Wework和Lord&Taylo百货公司碰撞 新兵与老玩家的探索

安の祭

今年10月末，美国老牌百货公司品牌Lord&Taylor宣布，出售位于纽约中城38和39街之间，第五大道上的百年总店大楼给共享办公品牌WeWork，用于设立WeWork全球总部。明年年底节日购物季过后，Lord&Taylor母公司加拿大的Hudson’s Bay Company（HBC）将租下这幢大楼的低楼层继续经营Lord&Taylor，不过营业规模将会是现在的四分之一。   这条新闻不免让人唏嘘，“百货公司将亡”的论调并非空穴来风，连曼哈顿的百年老百货大楼也将易主，估计会让已然艰难的精品百货业感到唇亡齿寒。   不过，另一方面，盛极一时的老公司被新兴行业取代也早司空见惯，HBC和WeWork的合作计划中还包括：WeWork的合作者私人股本公司Rhône Group将入资五千万美元，帮助HBC旗下的零售品牌提升电商业务竞争力;WeWork也将向Lord&Taylor的客户提供共享办公室的会员服务，同时向HBC旗下品牌提供办公空间运营技术支持。   看来这纸合约还不仅仅只是出售物业那么简单，双方的合作非常深入，可以说是地产新兵和老零售玩家之间的先锋探索。       为什么出现这次合作?   在青年人创业热潮中诞生的WeWork想要解答的问题是：现在和未来我们还有什么理由到办公室去办公?他们也一直在创造性地回答这个问题，宣称要给当代和下一代职人创造突破传统的办公空间;而百货品牌亟需回答的问题是，在网购如此便利的年代，还有什么理由去百货公司购物。   而当Wework和Lord&Taylor这样的百货公司撞击在一块儿，目前看起来有那么几大功效：   1. Lord&Taylor的客群大为不同了，WeWork对年轻人来说是天然吸睛石，不管是 WeWork的客户，还是对WeWork感兴趣的人，都比Lord&Taylor原来的客层要年轻得多。对于要改变客户年龄结构，实践新零售想法的Lord&Taylor，这个机会再美妙不过。   2. Lord&Taylor肯定不会希望电商生意完全取代实体店，谁都还在探索电商和实体店之间如何更完美地结合。那群在WeWork里办公的年轻人，会不会在网上下单，下楼取货，或是在店里下单，下午直接送到办公室;相应的，店里陈列位置和库存面积，也就会针对客人购买的频率和数量，有个更合理的规划……所有这一切，对Lord&Taylor而言都是一种新摸索。   3. WeWork当然可以有了更丰富的客户群体，刚开始自然是技术公司爱用WeWork这样的联合办公形式，而Lord&Taylor能带来的，是零售消费品这类传统行业的客户，这对于以后想靠数据和服务吃饭的WeWork，非常宝贵。   曾经是标志性的百货公司   和Saks及其他世界老牌精品百货公司一样，Lord&Taylor也是十九世纪末百货公司业兴盛时期的标志，最早是1826年由英国商人Sael Lord开设的服装店。第一家店开在曼哈顿下城，1870年，位于20街和百老汇大道的总店开张，当时这附近的区域被称为“女士购物一英里”（ladies’ mile）。       百货公司刚刚兴起的年代，就像今天的快闪店一样提供了新奇的非传统购物体验，是现代社会人们用消费打发闲暇时光的开端。就像法国小说家左拉在《妇女乐园》中详尽描写的那样，当时的百货公司里有羽毛球场、男士修甲屋等各种后人难以想象的设施，足够人打发一整天，功能类似于游乐园。   Lord&Taylor纽约总店于1915年搬到第五大道，每年圣诞季的橱窗设计都是纽约一景，十层楼的奢侈购物空间举世少有。2007年时，这幢意大利风格的大楼被定为纽约地标建筑之一，在此之前，它早就是老纽约人和游客们心里的地标了。       出售后的Lord&Taylor不见新颖的橱窗设计，圣诞装饰倒早早出现   节日主题的服装一向是美国人合家过节的最爱，一边骂丑一边还是为了喜庆热热闹闹地买来送给大人小孩。百货店为什么过时了?   走进如今的Lord&Taylor，最大的感觉是“陈旧”，这种感觉倒并不完全由于看到了出售新闻的关系，最直观的感受是大部分楼层都有货架过满的感觉，光线诡异，让人觉得像打折商品百货公司Century 21。   但Lord&Taylor和梅西百货等中低档百货公司不同的是，为高端客户设计私人化的购物服务，多年来经验丰富的私人导购（personal shopper）手中的客户关系是品牌的软实力和传统优势。   就在今年3月，Lord&Taylor对纽约总店进行了重要的改革，五楼辟为专卖礼服裙的“The Dress Address”，提供绝无仅有的裙装购物体验，目标客户是《绯闻女孩》里需要出席高大上派对的年轻时尚人士。同时，Lord&Taylor还和伴娘服品牌Brideside合作，开辟展示屋，Lord&Taylor想为即将举行婚礼的客户提供邀请伴娘闺蜜一边挑礼服，一边开小型婚前派对的社交空间。       重新设计过的五楼可以说是今天的Lord&Taylor最让人眼前一亮的楼层，马上唤起一丝旧日百货公司的奢华氛围          WeWork最早的纽约SoHo办公地点Wework为什么会兴起?2010年创办的WeWork最开始的服务不过是简单将办公室功能的“合并同类项”，节省中小型企业，创业公司的运营成本。通过WeWork租用办公地点，可以共享茶水间、会议室、打印器材、高速网络等办公室硬件。WeWork从最初纽约的两个地点快速扩展到如今在全球52座城市有160个地点（包括上海6个，北京3个），成为目前最大规模的共享办公品牌，当然并不仅仅满足于做一个类似“二房东”的房地产租赁公司，他们从成立之初标榜的就是文化+科技的品牌理念。   从文化角度看，WeWork其实恢复了小隔间办公室成为主流以前的“大统间”模式，不过将开放空间和私密空间结合地更好，更符合现代公司的需要，核心概念和同期的很多新兴实体店一样：社群。   在空间设计上，将茶水间、会客室设计成让人愿意停下来小憩并和陌生人交谈的舒适环境，WeWork免费提供上好的咖啡、果味纯净水、让人一坐就不想起来的沙发，采光良好，家具摩登。在WeWork的工作环境，公司或部门之间的区隔被淡化，社交功能被强化，在有条件的地点都设有让人垂涎的吧台或天台餐厅之类的区域。   而当会员需要宁静的环境或有重要的电话要打，还是可以找到私密性良好的工作桌和电话间。并且每个WeWork办公地点都设有社群经理提供帮助，收集意见，在会员生日时送上最贴心的小礼物，定期组织各种活动，娱乐、运动或商业论坛形式不拘。   WeWork的创办人提出的口号是“要生活，不是生存”。工作和生活的平衡被新一代职人放在重要的位置，工作和生活的区别也不再明确，办公室必须是个有趣的空间，能够得到线上互动不能提供的面对面接触机会，不然年轻人在家或在咖啡馆工作就行了。       更重要的是，WeWork从创立之初就一直在积极收集用户反馈和空间使用数据，希望研究出最有效率的办公室利用模式，比如计算会议室和办公桌的使用频率;同一时间多少人休假，他们的办公空间是否可以腾出来给别人用;办公空间也应该像其他产品一样便于用户个性化，以满足不同需求等等。   Wework还能做什么?   创办七年来，终于到了WeWork可以利用手中的数据有一些大动作的时候。WeWork接下来的发展策略中最重要的一点就是从主要提供空间到主要卖服务，他们将之包装为“Power by We”服务套装。目的是承接更多大公司外包办公室的运营业务，WeWork有自信用自己的数据资源设计出最合理有效的办公室，为客户节省在办公硬件方面的投资，同时最大程度提升工作环境舒适度。   目前WeWork在为IBM管理纽约格林威治村的办公室，为Airbnb管理阿姆斯特丹办公室，还有Amazon的波士顿办公室。   WeWork的野心当然不止于此，他们已经将眼光投向亚洲，投国二线城市。大公司在这些市场设立分部之前，大可以雇佣WeWork先管理一个中小型办事处试水——WeWork和其他地产类创业公司一样卖的是灵活性，并且在足够的数据支持下做出各方面利益最大化的决定。一座城市的可利用办公空间在一定时间内毕竟有限，外包服务则指向更广阔的客户源，即便不租用WeWork办公室的公司仍旧有可能成为他们的客户。   WeWork在办公室资源方面也开始从租到买，希望在这波创业公司的经济泡沫破裂前拥有更多可供自由支配的地产。这当然是在和时间比赛，所以WeWork果断买下Lord&Taylor的纽约大楼，即便未来租客纷纷关门大吉，迎来退租危机，WeWork仍旧可以靠名下的地产弥补损失，起码不会陷于两头难的被动境地。   WeWork接下来还打算实验共享出租房，将之命名为WeLive，重新思考居住空间的功能，希望打破邻里之间老死不相往来的公寓模式，也是为了迎合年轻人的社交需求。和WeWork一样，WeLive的租期长短弹性也很大，但适用于工作环境的共享模式能否延伸到居住环境，以及WeLive未来会对酒店和地产租赁市场造成什么影响，会否像亚马逊给纸本书市场那样带来一场产业风暴，消费者和市场分析人士都在观望。   来源：RET睿意德 　　作者：黄小米、Gioia