时尚行业变得寡头和集中化 留给“小而美”的时间不多了

情寂

时尚行业似乎越来越无规律可寻，但表象之下其实是时尚零售业态正在发生深刻变化，将迎来寡头时代，留给“小而美”的时间不多了。   前不久，巴黎地标性概念店Colette突然宣布年底关闭的消息引发一片震动。人们震惊的原因在于，宣告永久关闭的不是一家孤芳自赏、不屑于深刻了解消费者的小众买手店，而是位于全球买手店头部且客流源源不断的买手店标杆Colette。时尚头条网在早前的报道中曾经详细分析过Colette关店的原因，可以说Colette是在内外部原因的综合作用下最终选择了关店。   首先是创始人Colette Roussaux决定退休。不少评论观点忽略了Colette与其他买手店如10 Corso Como的区别，前者表示永远不开设分店，世间只此一家，而后者虽然被称为“意大利版Colette”却采取了不同的策略，在米兰、首尔、北京、上海等地先后开设分店。所以Colette的经营逻辑其实与其他买手店不同，创始人Colette Roussaux及其女儿Sarah elman全权掌管店铺大小事务，尤其是Colette Roussaux对财务大权的强势把控，令这家买手店不同于其他一旦形成知名度便急切进行全球扩张的买手店。   对于这样一家个人色彩极为浓厚的买手店，创始人Colette Roussaux无意将其移交给任何人，因此有评论指出，没有Colette Roussaux也将没有Colette，Colette关店实属情理之中。尽管依照现在的流行做法，创始人完全可以另找一个负责具体执行的CEO，自己负责指导大方向，或者将其卖给大集团，例如上周刚找到接盘买家Michael Kors的Jimmy Choo，其创始人周仰杰和Tamara Mellon早已离开品牌，除了同名之外，创始人与品牌早已脱离关系。   Colette Roussaux显然深知将品牌卖掉的弊端，因为一旦被收购，创始人一手打造的品牌形象将不再受其控制，但却影响甚至损耗着创始人的名誉与形象。最近的例子是将股权卖给意大利OTB集团的Marni创始人和创意总监Consuelo Castiglioni，她的继任者Francesco Risso被认为完全颠覆了Marni的审美传统，引来不少Marni追随者的痛惜。Yves Saint Laurent上一任创意总监Hedi Slimane甚至直接将品牌名称改为Saint Laurent，其摇滚风格与Yves Saint Laurent上世纪的优雅设计几乎毫无关系。   在纯粹的商业化运作中，最主要的目的是刺激品牌的持续增长，利益是决策的根基。所以创始人离开品牌后，一切变化皆有可能，对创始人而言，也意味着“失控”的开始。   因此，有人评价Colette关店的行为是急流勇退，就像是当红影星突然宣布息影，将记忆停留在最鼎盛的状态。《Refinery 29》的评论员Christ Najjar也认为，Colette的成功在于其真实性，其中不仅有5000英镑的连衣裙也有9英镑的手机壳，但二者都足够酷，“Colette所做的不是呈现了一系列梦幻单品，而是陈列了一系列能够讲故事的特别单品”。   Colette可以说是“小而美”的典型，但是业界却越来越没有信心断定，现在的市场有没有为“小而美”留足了生存空间。   在创始人决定退休的理想设定之外，Colette关店背后是整体业态的深刻变革。现在实体零售业都在经历来自线上的巨大冲击，商业模式本就不牢固的时尚买手店更是变得不堪一击。   或许只有Colette可以被称为小而“美”，WWD数据显示，Colette 2016年的收入为2800万欧元，线上销售约占总销售额的20%。但据Sarah Edelman透露，Colette的销售在2015年11月的巴黎恐怖袭击之后受重创，店铺客流量明显减少。   更多买手店深受糟糕财务状况困扰，10 Corso Como 米兰总店持续亏损负债超1亿。今年7月，昔日辉煌的意大利买手店10 Corso Como米兰旗舰店所在大楼第五次易主，经营状况堪忧。而在大批涌现的买手店中，能够像Colette一样将买手店的基本功做足，做到产品特别，陈列有趣的买手店，又是少之又少。   而伦敦知名买手店Browns更是早在2015年就被时尚电商Farfetch买下。1970年创立的Browns至今拥有47年历史，在被Farfetch并购后， Browns已经成为由Farfetch运营的独立品牌。Farfetch最新推出的“未来商店”服务也将在Browns率先实现。   在中国，除了连卡佛，也不乏有10 Corso Como、Maria Luisa等来自米兰、巴黎等地的买手店在2013年迅速进驻中国并扩张，但这些买手店的业绩都差强人意。今年5月，中国本土买手店Triple-Major上海店也宣布关店。与接近饱和的上海买手店市场相对应的，是仍然对买手店模式不够匹配的消费者。即便是知名度较高的几家买手店，盈利状况也不那么可观。   值得关注的是，尽管有资本实力雄厚的国内女装母公司作为合作方，10 Corso Como在中国北京也惨淡收场，于今年2月由于亏损严重而关闭了位于北京SKP的店铺。   时尚行业正在经历的变革是结构性的，消费者的购物习惯也发生很大的改变，新技术浪潮推动的浪潮不再是个体力量所能抵挡的。与实体买手店萧条状况形成鲜明对比的，是奢侈品线上零售电商的疯狂增长。据全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter（以下简称YNAP）最新发布的2017上半年财报，其上半年销售额首次超越10亿欧元大关，创历史新高。          让我们来看看YNAP最新的业绩数据，在截至6月30日的6个月内，YNAP销售额同比猛涨15.3%至10.3亿欧元，净利润则上涨9.3%至2060万欧元。其中YNAP第二季度销售额上涨15.2%至5.19亿欧元。   报告显示，得益于Net-a-Porter与Chloé 推出的特别系列、Mr Porter和Gucci以及Tod\“s的合作系列，Net-a-Porter和Mr Porter所在的多品牌当季部门销售额录得12.8%的增幅至5.53亿欧元，占总销售额的53.5%。   包括Yoox和The Outnet在内的多品牌部门上涨19.9%至3.817亿欧元，占总销售额的36.9%。期内，Yoox推出了与Bianca Balti、Fausto Puglisi和Arthur Arbesser的独家系列，Outnet则推出了Stella McCartney、Roberto Cavalli、Just Cavalli、La Perla和Calvin Klein等合作系列。   包括Giorgio Armani和Valentino在内的在线旗舰店运营部门，上半年收入同比增长12.2%至9550万欧元，为总销售额贡献9.6%。   期内YNAP在亚太地区和北美市场的所有业务部门都取得增长，受香港与中国内地市场业绩的强劲表现带动，亚太地区上半年销售额大涨29.9%至1.78亿欧元。集团CEO Federico Marchetti在电话会议中对上半财年的业绩结果表示满意，并透露奢侈汽车品牌法拉利将于2018年开始入驻YNAP开设在线旗舰店。   上半年，该集团的线上销售平台实现了3.94亿次访问，而2016年同期为3.43亿，活跃客户为300万，而去年6月底为260万。   除了YNAP，最近与康泰纳仕集团达成合作关系的Farfetch也势头强劲，国内电商巨头京东上个月斥资约4亿美元成为其最大股东。ASOS、Boohoo.com等时尚电商也凭借折扣和高效模式对实体店铺，甚至是拥有实体店铺的ZARA等快时尚品牌造成冲击，成为整个传统时尚行业的搅局和颠覆者。   不过也有分析师预测，线上奢侈品和时尚产品的零售也有其天花板，最多仅能达到20%的市场份额。不少观点因此认为，实体店铺的春天总会回来，消费者回到实体店铺只是时间问题。一些消费者的确已经显现出回到实体店铺消费的倾向，然而这种观点的潜在危险在于，未来消费者愿意光顾的实体店铺不会是旧格局中的玩家，而是更具技术能力、更有资本实现“新零售”的新寡头。   更重要的是，在技术条件的革新下，时尚行业的壁垒将被迫打开。这个过去一直乐于将自身封闭在时尚圈的行业，现在面临着行业格局的大洗牌。由于更多外部竞争者的入侵，如亚马逊、京东、天猫等巨头电商，传统时尚零售行业可谓是内忧外患，对手将不仅仅是行业内部出现的线上平台，还有巨无霸的全球性大型电商平台，而后者对时尚零售的的野心才刚刚显露。   与多年如一日的实体店铺不同，如今野蛮增长的电商平台正在飞快地丰富，并加强自身的技术能力。YNAP今年继续在技术和经营能力上增加投入，上半年在这方面资本支出达8020万欧元，上年同期为4810万欧元。   该集团正在不断夯实包括人工智能在内的技术能力，已经在伦敦开设了一个极具未来感的技术中心，截至年底，集团还将在迪拜开设新的办事处和配送中心，并在博洛尼亚的Interporto物流专线完成产能扩张，同时继续在米兰设立物流枢纽。Moncler也成为第一个入驻以人工智能数据为基础的新平台的品牌。   根据YNAP财报数据，集团将继续进行全渠道建设，进一步加强移动端，上半年移动端收入已经超过PC端，占总销售额的50%以上。 在势不可挡的线上冲击下，时尚“新零售”的寡头玩家最有可能是掌握了大数据的时尚电商，而非危机中的实体零售。Farfetch的“未来商店”，亚马逊的Amazon Go超市，阿里巴巴的无人超市，中国时尚电商寺库的体验店铺，电商试水实体零售似乎更加大胆，但实体店铺想在线上夺取市场空间却困难重重。   如何在艰难的零售环境中保持增长并不是一个简单的问题。20年的Colette要关店了，YNAP业绩创历史记录，看似没有关联的事件背后是时尚零售业态的巨大变化。时尚行业变得越来越寡头和集中化，YNAP可以对Colette形成冲击，亚马逊也可以成为ZARA的竞争对手，寡头可以争地盘扩大市场份额，但“小而美”可能没有生存空间了。   来源：时尚头条网　　作者：Drizzie