京东投资时尚电商，跑量客群撑得起高端消费吗？

魅雪灵

相比前几年死命吆喝双十一或者618前N秒钟下单多少笔，销售多少钱，又破了多少纪录，最近看起来国内的两大电商略微克制了一些——因为人家的目标不一样了。依靠定位中低端跑量的钱赚多了，总会想着要过更美好的生活——来点有品味的钱，不能一直low下去啊。或者用认真的话说，这叫消费升级。   这一点，天猫早就表现出了自己的野心。除了和第一大奢侈品LVMH集团打得相当火热以外，前阵子还请了一大批时尚消费圈的CEO，谋划未来。而相对而言，京东留在大家印象中的问题似乎还是“假货”横行（当然，国内哪个电商没假货呢?），再加上最近尤其搞笑的模特照事件（放着奢侈品牌的官方图不用，非要自己找人胡乱拍，也是不作死不会死啊），让大家对京东的审美和运营奢侈品牌的能力产生了深深的怀疑。   哪怕老板娘奶茶妹妹再怎么努力在纽约宴请时尚圈大佬，或者说去戛纳刷存在感，功效瞬间被这令人崩溃的模特照拉平了——这样表达美感的水准，让人实在不太放心也不情愿把钱包交出来啊。   但偏偏在这个节骨眼上，京东除了不动声色地连夜把宣传图给撤了后，开始搞大事了——宣布自己花了3.97亿美元投资英国时尚电子商务平台Farfetch。   这一步迈得非常大。          Farfetch是什么来头?   这个成立于英国的奢侈品电商2016财年的数据很好看，销售额超过8亿美元，而它的竞争对手就是非常著名的Net-A-Porter，不过比较有意思的是Net-A-Porter的创始人Natalie因为各种原因离开自己一手建立的电商，转而投向了Farfetch，可以想像这背后的硝烟。当然有硝烟也说明了有野心，Farfetch是想做大的，同样，京东也是如此。   京东的举动看起来似乎将了天猫一军。天猫之前在做的事一直是在和各个品牌谈判，希望利用规模效应来逐一突破，LVMH集团算是一个突破口，从化妆品开始到中高端钟表品牌真力时，甚至连爱马仕的“上下”都被请上了天猫开店。   京东虽然也在做同样的事，但步子比天猫慢。同样除了真力时等品牌开业外，还有618进驻的奢侈手机品牌VERTU，VERTU还在京东上线了全球唯一在售的一台价值逾247万的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机，购买者可以享受直升飞机配送的高端服务。比较有意思的是，用来配送奢侈品的“京尊达”物流团队，快递员开着电动车，穿着西装还戴白手套送货。          但这些显然不够，京东快速抄了一个近道，砸钱给英国时尚电商Farfetch，这样就可以享受Farfetch的各种成熟的品牌资源，比自己一个个谈判轻松多了。   虽然Farfetch总裁José Neves直言在此次合作中不会入驻京东开店，他们更看重京东在物流仓储、品牌、营销和消费金融等方面的能力。但对京东来说，抓了这么个大家伙，已经算是积累优势了。   热闹看完了，效果会怎样呢?这才是一个严肃的问题。   大家都看到了Burberry在天猫不冷不热的状态，Coach二进宫，最后还是走了。如今虽然显得很热闹，但大部分无非是时尚品牌，根本谈不上奢侈。比如LVMH集团旗下的娇兰、丝芙兰、泰格豪雅等，充其量都算是大众时尚消费品，即便泰格豪雅的定位也属于年轻的，中端的。   老谋深算的LVMH集团才不会轻易把Dior或Celine的时装放出来呢。   事实证明，两大电商巨头是到了迫切消费升级的时候，但直接到奢侈品，显然还不够火候。再来看看Farfetch的资源，目前有200多个品牌，500多家店，其实多数以一些设计师品牌为主，有不少店喜爱的品牌。当然比起以往京东的品牌构成，这直接提高了一个档次，但无非也是从大众消费品提升到了时尚消费领域而已。口红可以在线上一小时就卖出一万支，可是七八万的衣服可不见得能卖上几件。   因为京东的客群本身就不是奢侈品消费群，这些低客单价、低消费频次的客群，基本喜欢消费低价产品，哪怕是购买奢侈品，也更倾向折扣商品。从Farfetch的情况来看，原价六七千的产品折扣一两千出头会有出路，但折扣后依然需要三四万的衣服，以京东现有的客群来看，销售真不一定乐观了。   当然并不是说，有钱人都不网购了，只是按照两大电商一直以来存在的假货风波（一些全球购卖家涉嫌卖假，这对奢侈品消费来说就是致命打击，直接伤害平台的信誉），以及物流售后保养等各种环节上的不确定因素，让不少有消费力的人对此依然会持观望态度。          当然这个事件会带来短期的规模效应，可能对目前存在的其他垂直型电商有致命打击，可能又会有一批奢侈品电商活不下去了。   消费升级是大趋势，但想要突然拔高，远离原来的主流客群，生意可并没有那么好做。   京东首先要做的其实应该是先把官方模特照拍时髦大气了，脚踏实地，高端生意远不是靠砸钱就能做成的。   来源：财富品质