首席名模淘品牌做大胆尝试

树摇风

中分头，大框复古眼镜，浅色oversiz衬衫配短裤……淘宝男装品牌“首席名模”找来一堆“养眼小鲜肉”正开着网红party，粉丝可以与男模们面对面的互动。   另一边，近百平方的影棚里，两个时髦打版的年轻男模站在一堆专业的直播设备前，轮番上场，为上新做淘宝直播。   画面再切换到广州某个高端商场的顶层，一个年轻的男生正在预约模式的私人理发馆理发。趁着他对镜子打量新造型的片刻，理发师顺势推荐了被精心陈列在房间内的衣服，一边给顾客搭配，一边将首席名模淘宝店的二维码推到眼前。   年轻化、内容化、个性体验，在这个成立9年的淘品牌身上集中体现，在迎合新消费者的过程中，首席名模做了一系列大胆尝试。          淘宝男装负责原创设计的小二曾强调，截至今年3月，原创设计的商家无论是规模还是标准，都在不断调整。平台会以泛90后的年轻消费者对自我个性强彰显的诉求为出发点，挖掘有调性的商家。   这些商家更注重产品的设计感、品质、调性，擅长用内容化的形式向用户进行输出。首席名模就在名单之列。   孵化于批发的淘品牌   首席名模创始人Benny开过广告模特公司，做过服饰批发，期间一个来自电商的订单带领他走进了淘宝。“当时有一家皇冠的淘宝店铺，一口气买下了我们30多个T恤款式，总计5000多件的产品。”   2008年，首席名模作为早期的淘宝男装店铺上线，以部分原创、部分拿货的形式，建立了潮牌的基础风格。当时，男装市场还是草莽期，大部分店铺处于市场拿货的阶段，以大众产品为主。这样的情境，令首席名模占据了一定的流量红利和资源优势。   不过，对于一个刚进入市场的男装品牌来说，依旧需要适应和培育。上线初期，团队依靠成熟的批发业务，支撑着首席名模淘宝店，但每月销售额一直徘徊在20万元，这对从批发起家的团队来说，不值一提。          “与其说我们是在做潮牌，我更愿意将首席名模理解成‘没有固定风格’的品牌，提出年轻的生活态度。”基于潮牌的根基和品牌定位，Benny让团队在产品款式上有着更多尝试的空间，每年的SKU超过1500款。   目前，首席名模共有8个设计师，其中包括选料、打样和款式设计，从设计开始到产品上架一般需要15天，每两周上新一次。   首席名模在产品上的大胆尝试，加上广告从业的经历，Benny在产品拍摄上，强调视觉风格的呈现方式。凭借着产品和风格，首席名模在淘宝男装逐渐脱颖而出。如今，首席名模的店铺年销量超过5000万，与批发业务几乎持平。   没有差异体验的渠道是徒劳   2015年，首席名模以淘宝店铺为核心，小范围拓展了线下渠道。首席名模属于商场欢迎的年轻化品牌，半年内，分别在广州、上海、武汉和西安开了4家实体店，线下专柜超过10家。但Benny坦言，事实上，线下的成本投入远超预期，而销量却不及预期，很难通过传统的线下门店快速获得盈利。          线下的成本投入主要包括店铺和运营成本。这些店铺中，为300到400平的购物中心店，成本包括每家店铺的装修成本为20万，商城收取20%左右的扣点。此外，因店铺分散运营困难，Benny找了第三方管理公司负责店铺销售，按销售额分成。   线上相对较低的价格决定了线下无法完全同款同价，因此无法负担起线下如此高昂的成本。同时，这样简单粗暴的线下布局，对于品牌力建设并没有好处。   目前，首席名模线上的销售额依旧占据总销售额的80%。与大多数淘品牌的出发点类似，首席名模拓展线下，试图借助线下的服务、体验，来增强品牌知名度。而实际情况是，很多消费者会在实体店或者专柜试款，然后回家在线上购买。   既然购买渠道并非消费者的第一吸引机制，Benny觉得，何不将体验延伸，而销售依旧以淘宝为主。   Benny对《服饰绘》强调，在线上，产品的差异性，让首席名模浮出水面，而在线下，具有差异性、个性化的服务和体验，才是他想尝试线下的关键。“如果品牌不具备这些差异性的体验，完全不需要做线下，渠道的扩张反而会增加品牌运营的风险。”   2016年，一家装修精致，预约制的理发店，吸引了Benny的注意。他观察到，这家理发店位于高档商场的顶层，店铺环境舒适、私密，理发的过程让人放松。店铺只有一个发型师，打扮时髦，注重服务，并与每个客人都有一定的互动，大多是熟客，逐渐形成一个品味、话题相似的圈子。   这样的体验，正是首席名模一直在寻找的线下能带给用户的体验感。          于是，Benny找到理发师合作，用销售分成的方式，将几个展架的产品寄售在理发店中，顾客可以在店铺购买，还能被引流到有更多选择的线上。这样的合作，能够保持产品同款同价，没有巨大的库存压力，且几乎没有成本，用户定位精准。经过尝试，最高单日销量能够达到上千元，而且毛利也得到了提升。   依照这样的思路，Benny正在尝试找到更多类似这家理发店的精品小空间，强调以店主为核心引流，吸引拥有类似审美品位和消费习惯的顾客。为了更好的输出服务，Benny还打算按照自己的标准租一些商场顶层的空间，通过精装修，招募适合的达人入驻成为合伙人。   基于这样的考虑，首席名模在2016年也逐渐放缓线下店的开张速度，转而思考体验店的未来形式。   内容化稳固线上   如今，首席名模的淘宝店铺除了承担销售职能之外，运营团队将更多的精力放在内容营销等玩法上，加强粉丝互动，通过灵活的尝试，建立品牌形象。而这个尝试，是建立在与粉丝的良好互动下。   据悉，首席名模超过40%的粉丝为18-25岁。Benny觉得，这些粉丝的需求，除了产品本身，“好玩”的品牌形象，才是他们关注的。          在这方面，首席名模延续了原本做广告模特的业务经验，累计了不少有颜值、又年轻的“小鲜肉”男模资源，这群男模本身就擅长玩社交媒体，在微博等平台拥有一定的粉丝，除了拍照，男模还会加入直播、短视频、图文等形式，定期输出。   借助这些资源，首席名模在营销玩法上也更年轻化、互联网化。例如，组织网红party，通过线下聚会、直播等形式，将男模们原本的粉丝转变成为品牌粉丝。   Benny觉得，“这部分粉丝的品牌黏性相对来说会更高。”   来源：天下网商