时尚电商Farfetch想做“未来商店”

假面公主

人类的文明进程告诉我们，一切令你体会更好的事物都是因为它们在愈加细节化，换言之，就是人性化。比如公车上出现孕妇专座，街道上有轮椅专道，又或者，商店按你的需求推出了特别服务。   近几十年来，从小店到精品店再到电商，购物都在变得更方便和舒适。不仅仅是消费者，如今的零售商们也都在思考未来的商店会是什么样。在上周的康泰纳仕国际奢侈品论坛上，时尚电商Farfetch创始人José Neves就谈到了他的构想，他强调了数据对用户体验的重要意义，以及提高门店和电商体验的必要，比如如何在门店中使用增强现实设备。          4月12日，Farfetch在伦敦设计博物馆举办的FarfetchOS全球顶尖奢侈品科技时尚盛会上宣布了“未来商店”计划。该计划包含几个重要的内容，首先，它将发布“未来商店Store of the Future”的测试版本，然后还开展了诸多与品牌方的合作，比如和Gucci推出类似闪送的独家服务，并为鞋履品牌Nicholas Kirkwood提供奢侈品定制化服务。   Farfetch将“未来商店”视作增强零售业务的重要步骤，它将把线上和线下结合起来，利用数据更好地把握消费者的购物体验需求。为了配合如今零售个性化的趋势，“未来商店”将为不同品牌、城市、商店提供适用的方案，不再一招吃全局。2017年下半年，这项技术就将于精品百货店Browns与Thom Browne纽约旗舰店正式发布并投入使用了。   说起线上线下的结合，这已经不是一个新鲜话题。“全渠道”在过去两年被讨论了太多次，事实上，也已经有许多的品牌这么做了。早在2015年，Farfetch已经收购了技术公司Browns，开始为变革打基础。因此，Farfetch此次提出“未来商店”，除了是发布自己的实施策略外，也令这些做法的理论层面更加明确，在奢侈品电商的领域，它无疑想要争当那个制定行业规则的人。   “实体店的销售额在今天依然占比93%，随着电商发展如此之快，前述比例将下降到80%。”Neves曾在发言中谈到，“零售商需要在消费者上网时收集信息，即他们的搜索数据。下一阶段，时尚行业的革命将是连接门店，用技术提高以顾客为中心的奢侈品零售体验。Farfetch横跨奢侈品和科技行业，在理解需求和推行定制化业务上都做好了准备。”          在“未来商店”的第一波推行方案中，Gucci成为了那个定制服务的尝试对象, 它目前已经和Farfetch达成了独家合作，将让消费者能够在Farfetch官方与APP购买一些列Gucci产品，这些订单将很快反馈给就合适的门店，最快在90分钟内就能送达。从公布的视频中，我们能看到一些手忙脚乱的职业女性，或是在包上弄撒了咖啡，或是衣服被洗得缩了水，她们都很快在网站上下单重订Gucci并很快收到了货，按时上班是一点都没耽误。   除了惊讶于这种不眨眼就下单买同款奢侈品的“任性”，你也许也会意识到，定制服务建立的基础在于品牌门店的分布要够广。因此，Gucci的90分钟业务目前只在伦敦、米兰、巴黎、东京、纽约、迪拜、洛杉矶、马德里、迈阿密和圣保罗十大城市推行，因为它们有充足的门店作为保障。   对于从电商业务延续到B2C、O2O业务的Farfetch来说，可以说物流和仓储基建将决定它未来的增长规模，稍有不胜就会变成限制。据悉，这次合作使得Farfetch现有的快捷货运服务涉及国家达到了190多个，线上购物、线下递送业务覆盖24个全球市场，几日送达业务覆盖9个城市。   而区别于快递的另一个定制服务是产品个性化。Farfetch为Nicholas Kirkwood的Beya系列乐福鞋和穆勒鞋提供了自由定制，人们可以在网站上挑选不同皮革、外形和颜色做出自己喜爱的鞋子。   这些改变都是基于消费者市场的改变。“最重要的隐私是人们的生活需求变化了，他们追求不断革新的产品，引入数字化创新是为了确保我们的长期发展。”Browns的CEO Holli Rors在FarfetchOS大会上表达了信心，他认为“未来商店”的发布将改变零售格局。   另外，华为集团为此次FarfetchOS活动提供了赞助，而管理咨询公司Bain & Companys是官方研究团队，其驻米兰的两位奢侈品部门负责人Claudia D’Arpizio和Ferica Levato主要研究了千禧一代（Millennial Customer ）消费群体的新兴消费行为，以及奢侈品消费者和科技之间的关系变革等内容。从Farfetch的合作伙伴可以看出，我们有理由判断奢侈品消费者和科技的关系一定是越来越密切的。