玛莎百货在中国没有品牌知名度，上热搜却因全线退华

访灵

在中国内地市场，玛莎百货是很多人不知道得。虽然它用了 8 年时间先后开了 15 家大型门店，但是任然没有在中国建立起品牌知名度。可前两天却意外的登上了微博热搜，不过原因却是“全面退出中国”。   玛莎百货实体店早在去年11月玛莎百货就已计划退出中国内地在内的10个国家，全球将关店115家，裁员2100人。而4月1号愚人节这天玛莎百货就正式全线退华。   玛莎百货，它成立于1884年，总部位于伦敦，目前是英国最大的跨国零售集团，从某种意义上来说，它是绝对的实力派。光在英国就拥有840多家店，并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。   而要说玛莎百货的发家史，也是一个传奇故事。玛莎百货是其创始人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开了家小店，目的是为了养活自己。这家店就类似国内的一元店，而且当时就1个摊位。   积少成多，Marks花了10年时间攒够了钱在这个市场买下了自己的永久店铺，也是这时候，Tom Spencer成为他的合伙人。   得益于低廉且健康的美味，食品的销售量上涨，两人在英国西北部很多市场开起了分店，专卖食品的Marks & Spencer也在不久后正式诞生。在接下来若干年内，Marks和他的合伙人事业做的风生水起。   第一次走上事业的巅峰，是在1997财年度，玛莎百货创造了一项英国第一，成为英国第一家税前利润超过10亿英镑的零售商。曾经让玛莎百货闻名的是，在整个20世纪早期，因为它一直以出售纯英国制造的产品闻名。   很少有人会想到，玛莎百货竟然进入中国内地已经 8 年之久。但它却始终没有找准“什么时间做什么事”的商业节奏。在小编看来，这家公司几乎犯了所有能犯的错。错得如此之多，为什么会走上这样的路，玛莎百货像一个迷。   来看看这家在英国牛逼到家的百年老店，为什么在中国全面惨败?有这以下几大败因：   太低调：在陌生市场搞低调，绝对脑子进水   在英国本土超级出名的玛莎百货，但在海外并没有建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称，更没有形成品牌影响力。甚至进入中国市场这么久其关键词“玛莎百货”（官方用词）或“马莎百货”（网友常用词），都没有被中国人认可的百度收录到搜索关键热词中，这说明什么?咱们不认可...   玛莎百货08年入驻上海，任何一个品牌进入新市场，进场策略打开新市场是极为重要的。记得当年H&M进入中国时，全上海几乎所有双层巴士都打上了“内衣99元”的巨幅广告，H&M的快时尚概念立马就在消费者心中定了型。而今H&M甚至比玛莎百货认可度还高……   中国人就爱热闹，这是很多品牌进入中国后发现的密码。因为玛莎百货一开始进入中国采用的“高大上”策略，使其最初就没有在中国形成自己的品牌形象。在中国人心中缺乏足够辨识度，那何来口碑可言?在中国装“清高”的品牌，活的似乎都不那么的好。   努力吸引中产阶级，但并没有“性价比”优势   中国人就喜欢“性价比”高的产品，而玛莎百货在进入中国后，没表现出自己的任何优势。甚至玛莎百货入华被公司董事局执行主席 Stuart Rose 评价为“一团糟”，让他觉得上海的“基本店面管理”都是问题。但这个主席也并不了解中国的市场行情，当时他竟然还愚昧地认为，中国市场还会像上世纪七八十年代一样，对来自国外的洋玩意乐此不疲。   玛莎百货在中国依然保持着英式严谨、稳重的风格，目的是吸引中国中产阶级的顾客。但现实却给了玛莎百货一记耳光：生活滋润的80，90后早已经对那些普通的外国货压根就不感兴趣了，甚至觉得玛莎百货卖的那些东西不如国产。   因为玛莎百货的服装过于严肃拘谨，颜色单一以灰色、咖啡色为主，它的品牌定位和服装有一点差距。“老气!”是很多中国80、90后消费者对玛莎的评价。   没有ZARA的时尚，没有H&M的低价，没有的好料，甚至没有中国国产的亲民。玛莎的命运可想而知，被要求愈高的中国消费者抛弃，也是必然了。   太迟钝：明明可以靠“吃喝”吸引人，却让穿戴唱主角   听到玛莎要关店的消息，同事说了一句：“玛莎的零食超好吃的……” 玛莎百货主营的商品中相比服饰，食品类在其收入构成中占比更大，且近年来其食品类收入持续增长，服饰类则处于下滑态势。   很多人或许都看过玛莎百货的食品广告，其独特的创意和声像感染力，迅速抓住了观众的眼球，获得过网上很多人的好评。还有玛莎提供的各种好吃的蛋糕，也都是知乎上的热门推荐之一。   但令人感到困惑的是，食品始终没有被作为重点业务在中国推行。而是把服饰作为了试图打开市场的突破口，但无论是布局还是陈列，都做的不走心，顾客消费体验很差。   尤其服饰类区域被狂吐槽。说好的高品质呢?去哪儿了?“大减价”!说好的档次去哪了?街边小店都会写“X折优惠”!地气不是这么接地!   在服饰这方面论高端洋气，玛莎的设计比不上轻奢;论时尚潮流，不及廉价的快时尚品牌。高不成低不就，夹在中间，连一口肉都吃不到。   照搬英国模式，完全不考虑中国消费者需求   一般来说不论是欧美品牌还是日韩品牌，但凡是发展出色的，都是在进入中国市场之后，及时调整产品风格，以适应中国消费者的品位。但玛莎百货的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将其产品本地化，也没有根据亚洲人的体型而设计产品。严重缺乏对中国市场做出创新。   而且店内品类分区，全部使用英文标识，而且没有对应中文。衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L 这种分类，而是坚持用 6、8、10 、12 这种欧码标签，给消费者带来很多不便。   社长记得中国百富榜制作者胡润曾经开过一个玩笑：“看看玛莎的咖啡馆，一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三明治，真让人感觉像回到了前苏联时代。”   举棋不定，错过重要时机，最终败退   在上海试水，然后进入北京、广州等一线城市，这是几乎所有外资品牌进入中国市场时，都会遵循的一个扩张思路。但“玛莎老阿姨”，偏偏任性的选在了青岛、宁波、温州、苏州等二线城市。一线城市都还没有站稳脚跟，打响口碑，就往更复杂的二线城市跳，这能有你好果子吃?   而当玛莎下沉到这些城市时又受到了H&M、ZARA、、无印良品为代表快时尚大牌的全面狙击。先不说快时尚的竞争本身就有多激烈，马莎的服饰几乎和时尚不搭边，很难唤起年轻人的热情。   区域布局“奇怪”，管理模式混乱，对海外市场了解太少，这些巨大的绊脚石，拦截了玛莎的去路。经过这几年反复的调整，以及关店、开店，已经给人留下了混乱的品牌印象。 所以，马莎百货在中国，到底是什么角色?可能在玛莎百货离开中国时，自己也想不通这个问题。   共和君还记得，诺基亚CEO在记者会上公布同意微软收购时，他最后说了一句话：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。说完，连同他在内的几十名诺基亚高管不禁落泪。而在玛莎百货身上，那就是一错再错，最终把自己作死了。所有的失败原因就在于，要么你远离用户，要么用户远离你。