奢侈品购买人群的六种境界

云觞

过去的几年里，传统的奢侈品门店的吸引力不断下滑。想要重新吸引到客户的注意力，奢侈品品牌必须对门店进行相应的改造，根据客户群体的不同特点，加入针对性的设计元素。   上周四，意大利奢侈品行业协会（Altagamma Foundation）举办了一场关于奢侈品零售以及消费者的研讨会，并公布了两份分别由Exane BNP Paribas（巴黎银行）和Boston Consulting Group（波士顿咨询，以下简称BCG）制作的重量级研究报告。报告指出，目前众多奢侈品品牌都开始将发展重心转向多渠道策略，在这种大环境下，单品牌门店的重要性虽然有所下降，但是依然是品牌的策略的关键组成部分。   此外，协会还表示，要有效的推行多渠道销售策略，品牌们必须对他们的客户群体组成有深刻的理解，同时愿意在数字渠道的建设方面投入大量的资源。   BCG研究报告针对来自全球10个不同国家的12000名奢侈品消费者进行了调查，其中来自中国和美国的受调查者人数均超过1000人。受调查者每年的奢侈品消费额平均为3.6万欧元。记者从中选取了一组核心数据和图表呈现给大家。   奢侈品市场走势   据媒体了解，2016年，全球的奢侈品消费者总人数达到了4.15亿，消费总金额达到8600亿欧元。而到2023年，奢侈品消费者的人数将会增加到4.9亿，消费的总金额将达到11850亿欧元，预计增幅为37.8%。   BCG报告将全部奢侈品消费群体分为了6个不同的层级，分别为：   1）Beyond Money（随心所欲者），每年的奢侈品消费金额超过5万欧元，2016年总人数约为40万人，消费总金额200亿欧元。到2023年，预计该类消费者将增加到50万人，消费的总金额达到400亿欧元   2）Top solute（绝对奢侈的顶尖者），每年奢侈品消费金额在2万到5万欧元之间，2016年总人数130万，消费总金额300亿欧元。到2023年，预计人数将增加至200万人，消费总金额达到530亿欧元。   3）Absolute（绝对奢侈者），每年奢侈品消费金额在1万到2万欧元之间，2016年总人数450万人，消费总金额930亿欧元。到2023年，预计人数将增加至600万人，消费总金额1410亿欧元。   4）Entry Absolute（绝对奢侈的入门者），每年奢侈品消费金额在5000到1万欧元之间，2016年总人数1100万人，消费总金额为1070亿欧元。到2023年，预计人数将增加至1400万人，消费总金额1470亿欧元   5）Top Aspirational（最渴望奢侈者），每年奢侈品消费金额在2000到5000欧元之间，2016年总人数2100万人，消费总金额610亿欧元。到2023年预计总人数为2200万人，消费总金额920亿欧元   6）Other Aspirational（其他渴望奢侈者），每年奢侈品消费金额在2000欧元以下，2016年总人数3.75亿，总消费金额5490亿欧元。到2023年，预计人数增加至4.4亿，消费总金额7150亿欧元   其中，BCG将Beyond Money，Top Absolute，Absolute和Entry Absolute四个年均奢侈品消费在5000欧元以上的群体又归为一大类，名为“True-Luxury”（真奢侈），该类群体2016年的总人数为1700万人，占奢侈品消费群体总数的4.1%，但是消费的奢侈品金额达到2500亿欧元，占奢侈品消费总金额的29.1%。到2023年，“True-Luxury”的总人数将达到2200万人，占比上升至4.4%，其奢侈品消费金额将达到3810亿欧元，增幅为52.4%，高于奢侈品消费整体增速，占奢侈品消费总金额的比例随之上升至32.2%。   奢侈品市场预计将继续保持增长，但是增速相比之前将有所减慢。2009年到2013年期间，奢侈品市场的零售额年增幅平均为9.3%，而2013到2016年期间，年增速下降至5.6%。BCG预测，2017至2023年期间，奢侈品市场的平均增速将在4%到5%左右。尽管如此，如果品牌想要保证增速达到市场平均水平，他们必须加大投入的力度，并进行创新。   其中，个人奢侈品（包括配饰，成衣，手表和珠宝）的增速要低于体验类奢侈品。BCG预测，在2016至2023年期间，个人奢侈品的增速将在2%到3%左右，而体验类奢侈品的增速将为5%到6%。   此外，未来数年内，全球奢侈品消费者中，“真奢侈“群体（每年的奢侈品消费金额在5000欧元以上）的整体“Net Appetite“（净欲望）增长率达到24%，其中增长速度最快的地区是中国和美国，增长分别为46%和41%，而日本的高消费群体预计将出现下滑，是全球唯一高消费人群预计将减少的市场。   2017年上半年，中国，美国和欧洲将是全球最大的三个奢侈品市场，占比分别达到了30%，23%和19%，日本和中东分别排在第四和第五位。其中，中国和中东市场上半年呈快速增长态势，美国的增速相对较慢，欧洲和日本市场整体走势平缓。俄罗斯作为世界第六大奢侈品市场，虽然占比仅为4%，但是由于油价上涨带来的刺激作用，俄罗斯市场的增速要高于其他地区。   按奢侈品商品类别分，“真奢侈”人群的“Net Appetite”变动比例预期如下：   鞋履类商品未来的增速最快，达到40%，美容美妆和手表珠宝类商品增速分别排在第二和第三，分别为33%和21%;手袋和时装的增速分别为15%和10%;太阳眼镜基本持平;小件皮具和丝绸制品将分别下跌7%和10%。   增加门店吸引力   在过去的几年里，传统的奢侈品门店的吸引力不断下滑。研究报告认为，这种现象的主要原因在于，传统奢侈品门店的购物体验非常标准化。不同门店之间除了外观以外，购物体验几乎没有分别，缺乏富有想象力的购物体验。此外，传统奢侈品门店所提供的商品种类和服务方式也存在着天然的限制.   因此，想要重新吸引到客户的注意力，奢侈品品牌必须对门店进行相应的改造，根据客户群体的不同特点，加入针对性的设计元素。举例来说，美国珠宝品牌Tiffany对他们在Harrods（哈罗德百货）内的门店进行了改造，设立了两个相互独立的店中店，分别应对高档珠宝和入门级别的珠宝。这一举措帮助其门店的销售额实现了快速的增长.   另一个例子是意大利奢侈品品牌Fendi。他们对罗马的旗舰店进行了改造，客户可以在一楼通过一扇巨大的观察窗，看到品牌的裁缝制作服装的过程.   线上渠道的重要性   与此同时，不管是在销售额还是影响力方面，线上渠道的重要性与日俱增。Exane BNP Paribas的调查报告的作者Luca Solca表示：“同时在线上和实体店购物的消费者比例，相比只在实体门店购物的消费者比例要高出45%，对于许多增长缓慢的市场来说，多渠道策略是一个重要的发展机会。”此外，因为无需支付租金，所需员工数量较少等因素，线上零售能够帮助品牌极大的降低成本，尤其是在物流方面.   据媒体了解，2013年购买奢侈品的人群中，有47%直接在实体门店购买，38%会在线上搜索相关信息，之后在线下购买，8%会选择在线下观看商品，之后在线上购买，7%的人整个购买流程均通过线上渠道完成.   2016年，直接在实体门店购买的人数比例下降至39%，而在线上搜索相关信息，之后在线下购买的比例上升至42%，在线下观看商品，之后在线上购买的比例上升至9%，整个购买流程均通过线上渠道完成的比例上升至10%.   整体而言，通过多渠道购买的比例从46%上升至51%，而购买过程中受到数字渠道影响的比例从53%上升至了61%.   因此，对于奢侈品行业的高管们来说，如何将实体店和线上渠道结合在一起是一个非常重要而且迫切的问题。Exane BNP Paribas的报告提到，如果线上渠道非常完善，那么品牌的实体门店的规模可以变得更小，功能也将有所改变，主要负责为消费者提供建议，供他们观察实物商品，并对上进行个人化调整的场所.   但是对于大多数品牌来说，这种模式很难实现。报告表示，Ralph Lauren，Bergdorf Goodman，Burberry和Louis Vuitton等品牌在In-Store Digital Proficiency（门店内数字化效率）方面表现出色，而 Bega Veneta，Tod’s，Chanel,Dior，Dolce&Gabbana，Salvatore Ferragamo，Saint Laurent和Céline 等品牌则不尽如人意。   “很多品牌的表现已经开始好转，但是也有许多品牌无法及时的应对消费者需求的改变，陷入了困境。”BCG的Nicola Pianon表示。他还提到了社交媒体在目前奢侈品行业的巨大影响力。根据BCG的调查，有70%的受调查者在登陆社交媒体时，首先会和奢侈品品牌进行互动，每天互动的次数也超过一次.   据媒体了解，有72%的受调查人群会使用社交媒体与奢侈品品牌互动，其中57%的互动频率较为频繁。不同年龄层的人群中，X一代和千禧代的互动比例较高，分别达到77%和72%，而婴儿潮人群的比例则只有53%。各个国家的消费者中，中美两国的奢侈品消费者最热衷于在社交媒体上与奢侈品品牌进行互动，比例达到82%和78%，而日本消费者的比例最低，仅为49%。