我国奢侈行业结构上正悄然发生着变化

雨巷雲煙

这两年，不只是国内大众品牌面临市场巨变，奢侈品行业的旧框架同样在瓦解，新的结构正在建立。   贝恩咨询的奢侈品年度报告BainLuxuryStudy报告指出，个人奢侈品行业自2015年来发展至今，已经在诸多方面出现了新常态。   比如，2016年，中国消费者购买奢侈品的数量在去年的基础上再度下滑，对全球奢侈品市场的贡献下降了1%至30%（包括国内购物和海外旅游）。   还比如，线上渠道是增速最快的渠道，互联网在奢侈品行业的渗透率已经达到7%。如果把线上市场看成一个国家，它仅次于美国和日本，是与中国并列的世界第三大市场。   再比如，本土奢侈品消费额自2001年来首次超过了游客消费，达5%。同样，在中国2016年消费者在国内购买奢侈品的比例大幅增加。   据观察到，这些新常态的出现，令奢侈品在中国市场的做法也悄然发生改变。          （图：1994年到2016年全球个人奢侈品市场趋势）   靠开店就能快速增长的时代早结束了   蔡毅是顶级奢侈品开拓中国市场的“老人”，他先进入LouisVuitton，从零售基层做起直至高管，之后又担任Burberry中国负责人，接着又加入了老佛爷KarlLarfeld的个人品牌，目前是全球第二大奢侈品集团历峰旗下英国经典品牌Dunhill中国的董事。   蔡毅此前在参加IF时尚会议时表示，他认为整个中国奢侈品市场正慢慢进入一个新起点——开始变成一个真正的生意了，过去几年业绩特别好做的时代已经过去了。   “特别是2005～2012年，很多品牌每年开五家、八家店，铺进不同的城市，取得了爆发式的增长。而最近几年，市场没有那么快了，同时大部分品牌在中国的网络构建也达到了一定程度，整个奢侈品市场不会再以30%～50%这样惊人的速度增长了，品牌的生意进入到正常生意的轨道。”   相比于开店，蔡毅认为品牌营运开始变得重要，比如管理好门店和员工，把服务做好，这是品牌在未来获得成长的关键。   贝恩的研究报告指出，中国消费者购买奢侈品只有三分之一发生在国内渠道，另外有三分之一在港澳，还有三分之一在国外。对此，蔡毅判断，未来中国人在本土购买奢侈品的比例会增加。“这不是中国市场独有（的情况），日本市场也出现过，比如我之前工作过的LV品牌，在九十年代的时候，日本人大部分的购买是在欧洲进行的。随着消费者购买频率的变化，品牌在整个市场网络的扩张，以及品牌跟客人联系加深，再加上政府在某些方面采取措施，让国内外价差逐渐缩小，于是购买开始本地化。我想中国人购买奢侈品的习惯也会慢慢调整。”   据获悉，奢侈品品牌在中国线下还在不断开新店，他们也开始越来越熟悉和适应中国市场。甚至，不少爆款的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。   和过去相比，对于高端奢侈品而言，开设线下店依然是进入中国本土市场的首选利器，只是有些品牌拓展的速度会有所放缓而已。以法国经典奢侈品牌爱马仕为例，其2015年中国大陆和香港分别占爱马仕全球总销售的13%和14%，他们未来在中国大陆将采取稳步发展的策略，首先考虑的就是在一线大城市开设门店。   品牌个性化是赢得未来的新思路   如果说奢侈品或者大牌在中国市场日子没之前好过，那谁抢走了他们的消费者?   2016年支付宝年度账单出来之后，在金融行业工作了五六年的Nacy发现，与前两年支付宝账单相比，2016年自己在买衣服、鞋履和手袋方面少了一些奢侈品LOGO，多了一些主打生活方式理念的新品牌。   据了解到，北京斯普瑞斯莱斯商城董事长栾少梅曾公开说，今后其招商侧重点正从奢侈品转向比较个性化的品牌。   套用一句比较流行的话，消费者的需求越来越个性化了，不仅是奢侈品，在娱乐、快消品、食品等行业同样存在类似的变化。比如大陆女星“四旦双冰”牢固的框架，这些年也在慢慢解构，再也难以找到哪款明星能像过去那样号召那么多年轻人人了。   奢侈品品牌在这方面的觉悟并不慢，有些奢侈品现在正慢慢转变为个性化的、设计师元素比较多的品牌，或者直接收购类似品牌。   譬如，“上下”是中国设计师蒋琼耳于2008年在上海创立的一个生活方式品牌，爱马仕集团注资控制了其90%的股权。而创始人蒋琼耳则一直担任该品牌CEO及艺术总监，并拥有剩余10%的股权。   据了解到，“上下”定位中国传统手工艺和当代设计，90%的产品在中国制造，包括服装、首饰、茶具、家具等，但定价高昂。在其线下店，你可以找到价值4600美元的竹皮手袋，或者价值10万美元的明朝风格家具。          （图：上下上海店铺）   虽然暂时没有看到奢侈品针对中国市场或中国细分人群推出个性化产品，但其在中国市场在2012年前后越来越注重多元化的打法。“上下”并不是以中国概念被奢侈品集团相中的首家品牌，早在2000年，历峰集团收购的上海服装品牌“上海滩”，以及2012年开云集团收购香的港珠宝品牌“麒麟”均是先行者。   中国免税品集团董事会秘书常臻判断，未来奢侈品在在中国市场依然保持理性增长，但是会发生结构调整，过去高速增长的高价手表和皮具会放缓增长，而个性化、以自用为主导的商品需求在增长。   甚至，行业还出现了更为激进的观点：在未来三至五年，老牌奢侈品将跌落至大众高端消费品牌，并完全告别暴利时代;多元化、个性化和定制化思维将成为奢侈品品牌新思维。   而贝恩将个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级：基础层是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”，中间层是略微超出他们消费能力的中端产品，而最高层则是只有富人才消费得起的顶端产品。放眼全球市场，2016年奢侈品牌从基础层和最高层获得的营收比例都有10%的增长，而中间层则在萎缩。   这一变化显示了奢侈品正在走向两极：要么退出奢侈品市场，专做高端个性化大众产品，比如德国奢侈品牌HugoBoss削减旗下品牌，重心放在高端男装上;要么牢牢稳住高端品牌调性，通过扩张产品线来保持增长，比如以皮具起家的Coach推出了鞋履、服装线。   对社交媒体态度相当开放   个性化需求的背后推手，是新消费群体的出现。   和本土品牌一样，奢侈品在中国一样面临着品牌老化这一问题，他们也要想法设法面向新一代消费者。“有的时候不是从一个正数开始的，而是从负数开始的，怎么样由负转正，这是一个非常艰难的任务。”蔡毅表示。   而且，中国的奢侈品消费者比海外的更年轻。“很多奢侈品在境外的消费群体，通常是在45岁左右，但是反倒在中国这个区间应该是在25～35岁这个区间。”纬度资本LCML创始合伙人兰俐表示。   相比于渠道，营销端最容易先玩出花样。前不久，Papi酱为钟表品牌积家做单品广告，这款产品主打定制化设计，售价从3万到6万不等。在国内明星中，陈坤、甄子丹、赵薇则是积家合作密切的明星。积家此次看中了Papi对千万粉丝的号召力，借助Papi酱能快速面向新一代年轻消费群体。          （图：积家微信号截图）   道理很简单，年轻人喜欢泡社交媒体，品牌商要获得年轻新客，也得上社交媒体。这和奢侈品签最新的巨星是一个道理，并不是说奢侈品要走平民化路线。   在国外，奢侈品在社交媒体上的玩法更大胆。亿邦动力网获悉，前不久，Dolce&Gbana在米兰男装周发布了2017年秋冬系列。但和以往不同的是，它找来49位在全球社交媒体上拥有百万、千万级粉丝的“意见领袖”来展示服装，这一人数占到了走秀人数的43%。   其中，中国也有3名明星博主走了秀，包括了微博粉丝达2464万的陈学冬，因网剧《太子妃升职记》走红、有468万粉丝的演员盛一伦，以及粉丝数达702万人的时尚博主gogoboi。这一招，直接把海外奢侈品走秀与中国年轻人连接，在此之前看秀以专业人士居多，年轻人极少关心一个定价高昂的奢侈品新品发布。          （图：gogoboi在Dolce&Gabbana走秀现场）   对此，促成Papi酱与积家合作的网红经纪公司网红猫创始人张帅表示，奢侈品在社交媒体营销上的做法其实很先锋，在国外他们甚至与网红推出联名产品，在国内因网红市场层次不齐导致奢侈品持相对谨慎的态度。“以后奢侈品与网红的合作会越来越多。据我所知，Gucci和Burberry他们也考虑在中国寻找网红。在中国，奢侈品与网红的结合也会多起来。”   渠道融合与数字营销势在必行   在渠道端，奢侈品同样也在努力做到直接与消费者对话。   一是去掉代理多做直营。比如，严重依赖中国市场的Burberry已宣布以4500万英镑的价格收购中国代理商耀莱集团手中剩余15%的中国公司股权，交易完成后，Burberry将持有中国业务100%股份。   二是不断试水线上渠道。据了解到，进入中国市场的奢侈品品牌90%以上都开通了微信以连接用户，有些品牌通过微信做的生意已经到了门店的10%甚至以上。   至于天猫，自2016年起陆续有奢侈品入驻，有些顶级奢侈品譬如LV，虽然主品牌没有入驻天猫，但旗下子品牌已陆续入驻不少。比如2016年9月，LVMH集团旗下高端化妆品品牌Guerlain（娇兰）、MakeUpForever等进驻天猫。   Burberry集团方面透露，尽管零售直营店和单品牌店仍是最受欢迎的销售渠道，但有三个小众渠道的增速是惊人的：从2013至2016年，折扣店、电商、机场在整体销售份额中的占比分别增长了23%、26%和13%。   进入2017年，电商的快速增长还是打动了谨慎看电商的奢侈品牌，他们在线上的做法更为开放。比如LVMH集团刚宣布旗下百货公司LeBonMarché的官网会开售Céline、Fendi、LouisVuitton等之前很少或未在线销售的品牌。还比如，意大利奢侈珠宝品牌宝格丽在微信公众号上增加了“精品店”功能，直接销售B.ZERO1系列的三款戒指，售价分别为15400元、17000元和18200元。   甚至，还有些品牌将电商的销售比例列为公司业务目标。比如Gucci现任CEOMarcoBizzarri表示未来他有几个目标，包括减少降价促销的频率、在所有商品领域实现业务增长，特别是将Gucci的电商销售增加到目前的三倍（当前的电商销售占比为3%）。   对于中国的线上渠道，奢侈品最怕的就是假货，但从目前奢侈品的动作来看，他们的冰封态度正在慢慢融化。   为什么前些年奢侈品在中国会远离电商，资深零售人士   黄若指出，除了屡遭诟病的授权和货源问题，国内电子商务的基因和逻辑，与奢侈品牌经的营理念和商业模式格格不入，才是病灶。   但是随着线上环境以及零售格局的变化，黄若在2012年的判断似乎要时过境迁了。   抢在奢侈品前面，大众时尚品牌近两年在中国快速互联网化。国际大牌电商服务商宝尊高级运营总监许一茜表示，一线国际时尚大牌在中国市场2016年最大的变化是：他们正在努力让O2O落地，打通全网渠道与线下渠道。   虽然大众品牌的经营路数放在奢侈品上有时完全行不通，但在渠道融合与数字化营销上，奢侈品在中国市场迟早也会面临这一任务。