社交网络成线上时尚和奢侈品市场重要突破口

以巧

对于时尚圈，社交正在成为了奢侈品牌链接消费者的重要工具。Tiffany推出APP打造品牌移动社区，Michael Kors联手图片社交软件“in”推出新春活动，Burberry与Google合作推出Burberry Booth视频社交技术。   而在中国，微信作为使用率最高的社交软件，坐拥8亿多活跃用户，无疑对奢侈品品牌具有强大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平台的营销发力也愈发明显。   自2012年Louis Vuitton成为首个开通了微信公众号的奢侈品牌以来，其他奢侈品牌们也争相开通了服务号、订阅号。因微信具有的更强互动性、个人信息保密性，这使得通过微信进行二次传播的品牌信息具有更高的有效性和可信性。   据奢侈品数字研究机构L2最新发布的《DigitalI QIndex:Luxury Ch》报告显示，在目前进入中国的奢侈品牌有107个，其中有92%已开通了微信账号，其数据比2014年增加了87%。   业绩低迷，社交平台成新销售渠道   据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，2015年Louis Vuitton、古驰等11大奢侈品牌共计关店34家。而去年第一季度，短短3个月内八大主流奢侈品品牌全球关闭门店共计近40家。   而盈石集团研究中心的数据显示，2016年上半年，在包括古驰、博柏利、路易威登、迪奥、普拉达、芬迪、爱马仕、思琳、香奈儿和阿玛尼十大奢侈品牌中，仅有芬迪、博柏利以及古驰这3个品牌在中国大陆开设了新门店。至此，十大奢侈品牌的中国门店仍维持在356家，较去年同期下降了2.7%。   在中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来，销售额一直呈下降趋势的情况下，品牌不得不寻求新的销售渠道以保持正常运营。而对于线上营销，发力明显，2015年在线奢侈品的销售额增长了20%，增速是整体奢侈品市场的近3倍。   同时，微信社交平台的出现，更是让品牌看到了希望。有分析人士认为，相比于其他平台，微信是最具有圈层传播特点的新传播形式，而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播。          去年8月，Dior成为首个在国内微信平台卖手袋的奢侈品牌，仅一天就宣告售罄。而早在迪奥这一营销模式之前，博柏利已经在其公众号通过外链的形式导向其网上商城。也有部分奢侈品品牌，如longchamp珑骧、卡地亚、万国表在微信平台开设微店，并提供定制服务和在线专属优惠。   LYMAX发布的《奢侈品牌微信影响力排行榜》注：该表统计时段为2016年1月1日至3月25日   “线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”法国巴黎银行分析师Luca Solca早前表示。   追捧社交名人，接触更广受众群   “照片分享平台已经成为了奢侈品牌及其粉丝的首选平台，品牌使用社交媒体的核心就是接触到更为广泛的受众群。”Instagram市场发展部负责人MattJacobson谈到。   作为社交第一波红利的收割者Michael Kors，它于2013年11月1日首个发布了它的第一支Instagram广告。数据显示，这支广告为品牌带来了33000名新粉丝，广告图片本身在18小时内也收获了218000个赞，比MichaelKors平时发布商品图片的点赞量高出370%。   有销售业专家称，消费者和网友在网站上对一家品牌的看法，对其品牌的整体名誉都有十分重要的影响，尤其是对于那些活跃于社交网站的年轻消费者而言。   在年初一份由巴黎银行奢侈品部推出的“购物指南：中国博主”的报告中指出，中国明星和中国时尚博主的排名让那些草根大V收割虚拟世界影响力的商业交易，更加清晰地呈上台面。由社交媒体催生的名人效应和关键意见领袖权威，正在改变奢侈品行业的设计、传播与营销。   Dior与Rihanna合作，因为Rihanna的社交媒体粉丝数是Dior品牌的4倍;Calvin Klein与Justin Bieber合作，后者的粉丝数是品牌的15倍。   Dior表示，当Rihanna穿着Dior的礼服出现在Instagram一张照片上时，她接触的受众群可能不与Dior的消费者群完全重合，但她确实能带来更为广泛的受众。   而去年11月，Burberry品牌推出的吴亦凡臻选系列，也将被视为其第四季度业绩增长的主要推动力。另一位“顶级流量小生”鹿晗在去年7月代言卡地亚JusteUnClou系列后，直接使得品牌销售业绩创下历年当月最。   数字化营销成关键，流量变现待深挖   在中国，奢侈品基本是通过在微信上讲品牌故事、直播时装秀场、投放朋友圈广告、开设精品微店和一系列互动游戏、私人定制等传播强化品牌理念，增强用户参与度。就像卡地亚的导航、预约及翻译服务，Burberry的360度秀场动态直播，MichaelKorse的数字化客户管理以及各大品牌开始精品微店等举措，本质上都只增强了与用户间的互动，为用户提升沉浸其中的数字化体验。但其实大多数奢侈品品牌还没能把其在社交媒体上的存在感转化为销售额。   目前最直接可带动品牌销售的也仅是利用朋友圈信息流广告，以“文字+图片（视频）+链接”的形式向受众推送各种优惠券，以及精品微店带来的收入。   盈石集团研究中心张平表示，“目前，我们看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面对中国独特的社交网络环境和网上零售模式，如何通过各类平台拓展新顾客群、强化顾客忠诚度、保持线上线下客户体验的一致性，是奢侈品品牌探索中国数字化营销的关键。”   不管目前奢侈品社交变现能力如何，可以预见，未来定是一种趋势。毕竟对于奢侈品而言，真正的社交红利还未出现。正如前段时间在《知乎》上看到，有人疑惑，为什么阿里旗下所有的产品最终都想让其变成社交软件——从“来往”，到“钉钉”，再到“XX日记”。因为社交可以说是一切盈利的基础。