斯凯奇和Intersport能让传统鞋业巨头迎来新生吗?

死宅

见到奥康国际董事长王振滔，是农历旧年的腊月二十八。52岁的他一丝不苟地穿着衬衫和西服，系着鲜红砂齑米帕教ǚ凵玦Phone7，两侧剃光、顶部用发蜡固定的发型让他看上去更年轻一些——几年前，他还留着中规中矩的板寸头。   作为一家拥有29年历史的鞋业巨头掌舵人，王振滔现在更加新潮时尚，至少他的奥康需要他这么做。   王振滔的开场白内容是采访前一天刚举行的浙商会。在那里，他的老朋友马云提醒在场的企业主们：未来三四年，生意越来越难做，经济好的日子已经过去了。   在实体零售行业摸爬滚打近30年的王振滔，无疑更能感受这股寒意。“以后生意只会越来越差，单一品牌都在下降，如果没有新的品牌增加，下降趋势会很厉害，”他对懒熊体育说。   农历初七（2月3日）的奥康新年开工日上，王振滔用两项合作为奥康注入新的活力——和比利时鞋服巨头Cort以及印度户外品牌Woodland签署战略合作协议。其中，Woodland在全球拥有超600家零售店，主打产品是一款应对极端天气的绝缘防水型靴子。   当日，奥康国际的股价上涨1.76%。         ▲ 2月3日，王振滔（右）与印度户外品牌Woodland负责人签约   这并不是奥康第一次和体育结缘。早在2008年，奥康就因成为北京奥运会皮具供应商和签约“亚洲飞人”刘翔而引发外界关注。不过，直到两年前，这个传统鞋业巨头才以代理的方式首次涉足体育板块——2015年8月8日，奥康宣布牵手美国运动鞋品牌斯凯奇，拿下其在中国南方部分省市的经销权。   当时王振滔豪言要在五年内开1000家店。不过，在2016年奥康并没有完成自己设定的150家的开店目标，“到去年为止，我们开了130来家店，”王振滔透露，100多家斯凯奇在去年的总营收不到1亿元，预计今年将有所突破，并在未来每年实现快速增长。   奥康在运动领域的最新目标是全球规模最大的运动零售超市之一的Intersport。这个总部位于瑞士的运动用品零售商，旗下涵盖了、阿迪达斯、New Balance、亚瑟士等90多个国际知名运动品牌。   “我们和Intersport已经开始合作，”奥康国际总裁王振权向懒熊体育透露，“未来和他们建立长期深度战略合作后，我们就可以出售Intersport下面所有品牌的产品，现在还只是拿了5、6个品牌做尝试，目前经营的整体销售效果还是非常不错的。”   “全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向”，王振滔说，奥康想做的是一个“鞋业生态系统”。         ▲ 奥康一度希望借助金秀贤的影响力，为品牌注入更多活力   这个创立于上个世纪80年代末的鞋业品牌正在致力于给自己注入运动休闲时尚的元素。为了让品牌形象年轻化，2014年，奥康甚至以千万元人民币的代价请来了因《来自星星的你》红极一时的韩国明星金秀贤作代言。   按照王振滔当时接受《温州都市报》采访时的说法，“有了这么一个形象定位，从产品角度来说，让研发人员围绕着产品去转，注入时尚意识。不然的话，品牌老化到了一定程度，你想再把它扳回来，这个成本很高很高。”   根据目前奥康的战略规划，该公司将同时打造奥康单一品牌的长青平台和以斯凯奇、康龙（奥康自有的时尚休闲品牌）为主的时尚平台。此前，奥康的主营鞋类业务是商务男鞋，现在则偏向于生产销售休闲时尚以及运动类产品。而在运作新平台时，奥康将持续通过参股、并购、代理等方式弥补自身在运动领域的短板。   最近几年，中国市场的多元化消费趋势越来越明显。在体育用品领域，作为行业龙头企业的体育也于去年正式确立了“单聚焦、多品牌、全渠道”策略。   自2009年买下Fila在中国区的商标使用权和运营权后，走在“多品牌”战略前沿的安踏终于在2015年打破了国产运动品牌百亿元年营收的天花板，一跃成为国产体育用品品牌的老大。尝到这一甜头的安踏从2016年年底开始，在国内发力经营日本高端户外品牌DESCENTE。   如今的奥康和曾经的安踏有不少“通病”——主品牌老化，品牌附加值有限，毛利率空间几乎触顶……2014年和2015年，奥康的毛利率连续两年下滑至35%以下。   在这种形势下，对主品牌大动干戈并不可取，公司在7年前“年轻化”、“国际化”的失败教训仍值得借鉴。王振滔深知李宁犯过的错。因此，在巩固主品牌的前提下，增加更多品牌成为奥康的顺势之举。   但在品牌选择上，两极分化的趋势让王振滔一直保持警惕，“好的品牌，大的、有设计的（品牌）会越来越好，小品牌可能撑不下去。”曾在2016年超越阿迪达斯成为北美第二大运动鞋品牌的斯凯奇，看起来就是王振滔口中的那个“大的、有设计的”品牌。   “拿下斯凯奇是可遇不可求，从我们说起来到最后落实，不到一个月的时间，”王振滔回忆。他试穿了一双香港朋友带来的斯凯奇运动鞋后感觉不错，随即通过广东的代工厂结识了其中国区CEO陈伟利。   王振滔透露，奥康作为斯凯奇街边店渠道的优先经销商，能够拿到更多低价、高性价比的产品以及专供品。此前，斯凯奇运动鞋在中国市场的价格一般在600-700元之间，最高价格达到了999元。“现在斯凯奇的产品结构将做一些调整，低价、高性价比的产品也可以大批量做，直接和安踏、竞争，”王振滔说。   斯凯奇在一定程度上帮助奥康终止了毛利率下降的颓势。去年上半年，奥康的毛利率同比增加2.37%，其中，包括斯凯奇在内的其他品牌收获41.19%的毛利率，而奥康自有的奥康、康龙、红火鸟等三个皮鞋品牌毛利率均在40%以下。   为了更好运作斯凯奇，奥康从2015年起连续两年冠名赞助温州马拉松，斯凯奇也成为温马指定运动品牌。“奥康联姻斯凯奇，标志着奥康已正式涉足运动鞋板块，”王振滔在接受当地媒体采访时曾经表示，传统产业不可避免要走向转型之路，时尚创意、旅游休闲、体育健身，这些都有可能是未来的大趋势。         ▲ 奥康连续两年赞助温州马拉松，斯凯奇也成为温马指定运动品牌   卖什么和在哪里卖，这对零售行业来说从来都是同等关键。在丰富了品牌和品类后，奥康把另一个转型重心放在了渠道上。   2015年10月，奥康试水了第一家综合型渠道AOK Mart，翻译成中文就是“奥康超市”。这个名字确实再形象不过。AOK Mart的营业面积从800平方米到4000多平方米不等，产品除了奥康旗下的奥康、康龙等商务鞋和休闲鞋之外，当然也少不了斯凯奇的运动鞋、Woodland的户外靴子以及即将到来的Intersport所有产品。   目前，五家AOK Mart已经率先在温州五马街、柯桥万达、金华万达、福清万达、宁波天一广场落地。平均下来，AOK Mart的每平方米租金仅为街边店的1/6至1/5，而坪效能达到后者的一半。而且，几家AOK Mart租金合同都签了8到10年，以此分摊前期的巨额装修费用。   “宁波4200平方米的AOK Mart一年销售额预期可以超过3000万，”王振权表示，“单品店以后竞争力很小，未来趋势就是开鞋品集合店。”         ▲ AOK Mart最新开业的宁波店   在终端零售环境疲弱，以及国内鞋类消费需求时尚化、多元化的大背景下，更多设在购物中心的大店、集合店将陆续取代街边店和小店。消费分流是王振滔早就注意到的现象，“一个地方的三家店，也许这家赚钱，那家保本，另一家就是亏损。”   把更多品牌集中在一起，无疑有助于聚集人流和消费。从2015年年末到去年年中的半年时间里，奥康淘汰了39家单品店，与此同时，集合店逆势上扬，从408家扩张至553家。   从总量上看，相比高峰时的5000多家，奥康在这几年里陆续关掉近2000多家门店，截止去年年中仅剩下3018家。   “我们现在3000多家店的销售额比过去5000多家还要多，”王振滔说，“店不是越多越好，开太多，没有利润，但关完了，企业就完了，这就是平衡。”   但无论如何，零售行业走下坡路已经是不争的事实。   和奥康有紧密合作的万达商业，自身亦遭遇到不少危机，2015年万达百货关店56家，多个地区严重亏损，2016年颓势依旧，这甚至导致万达百货的业绩被万达集团从年报中删除。但根据证券日报的最新消息，万达准备在今年逆势重启百货店，但前景如何仍待观察。   王振滔的老乡，曾经红极一时的美特斯邦威品牌的创始人周成建，因公司的糟糕业绩在去年11月辞职。美特斯邦威在2015年亏损4.32亿元，过去4年共关闭近1200家门店。王振滔一度考虑买下的鞋履品牌百丽，去年也关闭了近500家门店。   在这种情况下，不少品牌转向互联网以求开拓另一片天地。早在8年前，王振滔就在马云的邀请下，在天猫开设了奥康旗舰店。2015年，其线上销售占总营收11.83%，这一比例在去年上半年攀升至14.33%，但毛利率却从此前的42.09%骤降至34.53%。   奥康在2016年双十一期间的表现也印证了这个势头。虽然奥康全网销售额达1.69亿元，刷新了销售纪录，但王振滔直言，“一天卖了50万双鞋子，利润没多少。”   在这些喜忧参半的数据前，王振滔再次寻求平衡，“不是电子商务做得最好就最好，而是线上线下同步结合。”在他的规划中，电商不会成为奥康未来的发力方向，“没有实体店就没有粉丝，通过线下互动迅速聚拢粉丝，再在线上激活这些粉丝。谁拥有粉丝就拥有天下，这是未来10年的趋势。”   过去几年，奥康显然把更多精力放在了调整内部组织结构和完善渠道之上。王振滔并不希望奥康转得太快，“变太快会死，但如果不变，去年、前年奥康就衰落了。”刚刚开始的2017年，被王振滔看作转型后发力的一年。   但眼前的2017年，全球的政经环境更加动荡不安，传统零售业进一步直面电子商务的冲击，体育用品行业又缺乏奥运会、世界杯之类的全球性运动赛事刺激。转型过后，迈入第29个年头的奥康能否用一个狂奔的2017，给自己即将到来的而立之年送上一份大礼?