“即看即买”风逐步盛行于时尚界 能否改写游戏规则?

花开丨淡墨

日前，美国设计师品牌Tommy Hilfir二次联合网红超模GigiHadid发布了新春系列，并且延续了即看即买模式;英国奢侈品牌Burberry也将发布品牌第二个即看即买系列;而意大利时尚品牌Max Mara在去年12月首次在上海走秀时，同样也采用了即看即买模式。近一来年，不少时装周、品牌秀场都在尝试这种新花样，但与此同时，反对的声音也不断。         时尚界喊得热火朝天的“即看即买”为何物?   “即看即买”由英文表述“see now buy now”直译，这种模式刚好与时装秀长达一个世纪的规矩——“先秀后买”形成对立。过去，由于时装行业高级成衣的游戏规则是提前半年发布下一季产品（例如每年1月发布秋冬系列），然后根据订货情况进行生产，最后物流配货，如同车展、表展、电子展一样实现“订货会”和“展销会”的功能。这就导致时装从秀场到消费者手中可能要经过近半年的时间。   而“即看即买”顾名思义，就是看到了就可以立马购买。在秀场结束后的几日内甚至更短的时间里，消费者便可从品牌官网、专卖店、，以及一些品牌深度合作的时尚电商和百货等渠道购买。   譬如前几日刚刚发布新品的Tommy Hilfiger，所有在其2017年春季秀上的成衣款式，一经发布便可通过全球70多个国家的所有销售渠道即刻购买。   这对品牌来说，就需要他们把整个周期提前。在提前完成样衣制作后，媒体和买手分别开始预览及下单，工厂直接生产好货品，运到全世界的品牌店铺中，与新打造的广告形象同步在秀后即可上市。当然，即看即买也存在一定风险，品牌们需要精确地预估产量，要么生产了太多卖不出去，要么生产太少满足不了市场需求。   比如去年9月的发布新品的Burberry，就把整个供应链的工作日程都提前了。设计周期从以往的5月提前到1月，买家和媒体也在3个月之前就已完成样品预览。到走秀开始之前，Burberry已经在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体上做了一系列的预热，更全面的广告推进在走秀结束之后也正式开始了。   玩了一个世纪的游戏规则咋就要换了?   正如上文所言，秀场的老规矩是“先秀后买”，消费者想要买下看中的时装需等待半年之久。这种模式直接导致发布与销售环节严重脱节，而消费者在此期间完全可能对秀场的时装热情不再，甚至是遗忘。此外，早已曝光过的时装还有可能被抄袭，成果全然被一些快时尚的翻版半路拦截。   种种原因都会致使品牌流失一部分用户。所以，为避免这些现象发生，一些品牌就搬出了“即看即买”这个拯救计划。   Burberry前创意总监Christopher Bailey曾表示：“为了办秀，我们花了太多努力来调动市场气氛，直播和社交媒体全上了，但结束后就关上门说，大家忘了它吧，因为你们至少得等五六个月才能买到。这简直毫无道理!”         其实，推进即看即买模式的发展的也少不了社交媒体的助攻。在社交媒体越来越发达的今天，网红、时尚博主、名人明星等自带流量的聚集地，不少品牌想趁热打铁，在高曝光的状态下也必定会得到更傲人的成绩。一些品牌，譬如Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff、Alexander Wang以及Burberry等，也确实因此而尝到了甜头。   它这么好但还是有不少品牌表示拒绝   即看即买模式能为品牌带来一定的效益不可否认，不过，法国高级时装公会主席Ralph Tolano表示：“目前的时尚圈传统还是十分健全的，轻易尝试即看即买并不十分明智。”   于奢侈品而言，即看即买这种模式无疑是增进了品牌与消费者之间的距离，而这也恰恰与一些品牌的经营理念背道而驰，他们或许认为这种行为不符合原本“高冷”的定位，所以纷纷对即看即买sayno。而对于一些小众品牌来说，办秀本就是烧钱耗资的活儿，在没有订单的前提下开始大规模生产，更是风险重重。   法国奢侈品集团Kering的CEO Fran?ois-Henri Pult也表示不赞成“即看即买”。Pinaul说：“‘即看即买’与奢侈品的初衷和定位并不相符，设计发布和开放购买之间的时间差可以刺激顾客的购买愿望——客人们需要用等待来增加对产品的期望值。Kering旗下品牌，从Saint Laurent、Gucci到Stella Mc Cartney都不会去尝试‘即看即买’。”   迪奥、香奈儿、圣罗兰、爱马仕、Nina Ricci、巴黎世家、Lanvin、Maison Margiela等品牌的高管，也都反对时装周的新模式。他们认为，“客人们需要用等待来增加对产品的期望值”。另外，外媒WWD还曾列出明确反对即看即买的品牌，其中包括Dior、Chanel、Saint Laurent等在内的17个品牌。   妖风还是春风?反正一些时尚电商跟得蛮紧   在日前发布的报道中曾提到，美国时尚电商平台TheEnsign最新入驻了几位品牌，同时跟进了秀场即看即买系列。该平台的联合创始人Jason Wagg表示，与设计师直接合作可以减少交付时间，而推出即看即买系列更是可以挽回一些用户。      此外，国内的时尚电商Look日前也上线了TOMMYXGIGI即看即买系列。据了解，Look现与27个海外时尚电商有合作。该平台联合创始人严明表示，其产品和促销信息也与这些海外电商保持保持同步，而最新上线的TOMMYXGIGI系列可通过其合作的美国知名电商Revolve以及意大利奢侈品零售网站LUISAVIAROMA进行购买。此外，他还表示，平台目前也有计划直接与一些海外设计师合作。   其实，还有不少品牌都在尝试着即看即买模式。除上述提到的品牌外，世界顶级有色珠宝商Gemfields在去年中旬与MUSE推出了首个“即看即买”系列珠宝。国设计师品牌Tom Ford去年也采用了这一模式。另外，LVMH集团旗下的奢侈皮具品牌Loewe、美国设计师品牌Rebecca Minkoff、美国时尚品牌Tory Burch等都浅尝了一把“即看即买”。   即看即买，有的品牌拒绝，有的品牌观望，还有一些品牌已然冲在前线。它到底是妖风还是春风，我们拭目以待。   来源：亿邦动力网