《时尚先生》的重返辉煌之路

恒媛布业

《时尚先生》中的绅士——乔治·克鲁尼。   对那些口袋里装着方巾、缀饮着鸡尾酒的“时尚先生”来说，最棒的生活不过如此：穿着漂亮的西装在曼哈顿最炙手可热的饭店觥筹交错，身边围绕着苗条婀娜的模特和四方脸的电影明星。   去年11月，《时尚先生》（Esquire）杂志在Le Coucou举办了“时尚小牛（Mavericks of Style）”晚宴，人们兴致勃勃地大吃大喝，场面甚至比1966年热闹好几倍——上世纪60年代新新闻主义的偶像作家盖·特立斯端着一杯干杜松子马提尼在晚宴上与他的崇拜者们见面。新上任的杂志主编杰伊·菲尔登则坐在离他几米远的地方。   “过去的一段日子里，《时尚先生》的文学魅力势不可挡，甚至制造了一种文化，” 48岁的菲尔登十分怀旧。他身穿菲拉格慕的高级西装，头顶杂志界最标致的潮男卷发，这头发让人想起鬼才文学家奥斯卡·王尔德和神枪手狂野比尔。他接着说：“该如何让年轻人接受我们的文化?”   对这个问题的回答将决定《时尚先生》的命运。84年来，这本杂志不仅服务于美国的时尚男人，更决定了他们的样子。从海明威时代开始，《时尚先生》就一直在研究男性时尚艺术。年轻的男孩们从它那里学习如何调出法兰西75鸡尾酒，系温莎领结，和好莱坞年轻的暴力萝莉们眉目传情，并从满脸胡茬的克林特·伊斯特伍德和布莱德利·古柏身上学习人生经验。         菲尔登在晚宴上低头与客人交谈   然而时过境迁，在变性人群体研究如火如荼的今天，千禧一代的读者们更喜欢从贾斯汀·比伯的 Instagram上寻找文化归宿，他们才不会花大把时间去读西恩·潘（奥斯卡金像奖男演员）的6000字简介。作为《时尚男士》的第13任主编，菲尔登责任艰巨，他不仅要想办法让杂志恢复往日的荣光，还得搞清楚2017年的时尚男士究竟是什么样的，未来危机重重，但也充满机遇。   谁才是时尚先生?   2010年菲尔登在康涅狄格州的家遭遇了一场大火，“感觉末日降临了，” 他说：“到处都是毒烟，眼睛睁不开，也没法呼吸。” 这场大火好像“50罐喷雾油漆爆炸”，摧毁了他80%的家庭财产。   “我的第一反应是：‘唉，东西全没了!’ 但紧随其后的是一种自由感。人总是潜意识地维持现状，这场火灾让我意识到不能这样做，” 菲尔登说。   这是个很好的譬喻。但要让一份卡波特、契弗时代的杂志适应史奇雷克斯的时代还是很困难的，菲尔登不得不徘徊在取舍之间。在一个苍白的冬日下午，菲尔登注视着一面墙，那面墙上钉着改版后的3月刊样稿，这102页样稿蕴藏着杂志的新前景。这期杂志的封面不再是瑞恩·高斯林或乔治·克鲁尼这样轮廓鲜明的帅哥，而是詹姆斯·柯登——深深夜秀的主持人。   柯登在一期“Carpool Karaoke”节目中邀请洛·史都华和ASAP Rocky做嘉宾，菲尔登看过节目后就开始思考，他觉得柯登可能就是这个时代时尚先生的代表。“他就是我现在关注的那种人，” 菲尔登介绍了杂志的新目标：“吸引一批骄傲又反传统、思想独立、能在人群中大放异彩的读者。”   柯登是个顽皮又机智的胖家伙，菲尔登说他很奇葩，穿上定制的红色古奇套装和绣着老虎的真丝乐夫鞋也改变不了他的搞怪性格，封面上的他是这样的：      詹姆斯·柯登   “这个丰满的英格兰伙计魅力难挡，他的节目拿下了大学生和瘾君子们的收看时段，转瞬间他就变成了国际明星，” 菲尔登说。   装点新杂志的孔雀不只柯恩一只。菲尔登还计划推出时尚报道，添加色彩和眼镜专栏。3月刊的杂志里有一位模特身穿普拉达设计的赛博朋克户外帆布套装，脚蹬粉色潜水运动鞋，外披一件谷歌地球风格的雨衣，就连杰瑞德·莱托（在X特遣队中饰演小丑，毕业于纽约视觉艺术学院）估计也会停下来多看两眼。   “杂志里不再飘荡着浓浓的雪茄味了，往常必备的“3B”内容——布朗白酒，拳击和斗牛也被撤下了，” 菲尔登说。作为一个异性恋白人，菲尔登还不能算是《时尚先生》领导层的叛逆性颠覆，他还是非常适合主编一职的。长着一张威廉·达福型的帅脸，菲尔登在德克萨斯州东尼奥长大，有一个爱好打猎和飞蝇钓鱼的父亲，可以说“男人味”就隐藏在他的DNA里。   菲尔登不仅在时尚杂志界干得游刃有余（与安娜·温图尔一同编辑Men’s Vogue，直到该刊在2008到2009年间的杂志大消亡中停刊），还相当懂得文学编辑（他服务的第一本杂志是《纽约客》，在那里他编辑过乔治·普林顿这类人的文章）。（译注：安娜·温图尔是《Vogue》杂志美国版主编，被认为拥有确定流行趋势和扶持设计师新秀的点金之手）   在《城里城外》任主编的5年间，菲尔登充分发挥了他的跨界才能。《城里城外》的主要读者是女性，菲尔登采取一些手段吸引男性读者，让杂志销量提高了46%。   现在他还担任着该杂志的编辑主任：“我给《城里城外》做了些提升，去掉一部分埃米莉·波斯特可能会喜欢的栏目，加入一些更奔放的内容。” （译注：埃米莉·波斯特是美国礼仪皇后，曾写作《你的礼仪价值百万》）现在他打算在《时尚先生》上使用相反的策略，吸引更多的女性读者。当然他还要保护杂志的遗产，在过去的80年间，《时尚先生》一直是高档男子俱乐部的首选读物。   一份由传奇堆砌起来的杂志   1933年《时尚先生》带着使命感在芝加哥诞生了，首刊封面上写着杂志宗旨：“《时尚先生》为满足广大男性读者的兴趣服务。” 这在当时被视为叛逆的产物，毕竟大多数杂志都在“疯狂争夺”女性读者（和广告费），只有《时尚先生》发表男人看的特稿，就像把“一把残羹剩饭扔给桌子下的病狗”。   但《时尚先生》的文章才不是什么“残羹剩饭”，杂志界的《时尚先生》首刊相当于音乐界的《遇上披头士》。创刊编辑阿诺德·金里奇发表了未来诺奖得主海明威、未来美国桂冠诗人约瑟夫·奥斯兰德和全美拳击冠军吉内·滕尼的文章，大作家达希尔·哈米特、约翰·帕索斯和林·拉德纳的作品亦在其中。   在大萧条和世界大战期间，《时尚先生》为最鲜活、最顽强的美国作家提供舞台。1936年，海明威在该杂志上发表了经典小说《乞力马扎罗的雪》。菲茨杰拉德在海军队长酒吧呆的时间恐怕比不上他为《时尚先生》撰文花的时间，他于1940年去世，享年44岁。在人生的最后7年里，他在《时尚先生》上发表了43篇小说。   文学色彩很重的《时尚先生》没有变成本科生教科书，多亏了亚伯托·瓦格斯这样的艺术家提供了大量迷人美女的插画，杂志的尺度超越后来的《花花公子》，邮政局长办公室曾因此明令禁止《时尚先生》发行。1946年双方把官司打到最高法院，《时尚先生》最终获胜，该案也成为允许色情刊物发行的分水岭，为十年后创办《花花公子》的休·海夫纳带来了便利。   上世纪60年代，一些评论家预测《时尚先生》主持的“波旁机枪式”男子主义内容面对崛起的女权主义、嬉皮士信仰和民权运动会失去吸引力，但出乎意料的是，杂志迎来了它的第二个黄金时代。   “一份成功的杂志必须创造一个让读者愿意相信的传奇，” 《时尚先生》著名的前编辑哈罗德·海斯说。在他的带领下，杂志不仅成功地记录了60年代，其自身也成为历史的一部分。   当时的杂志艺术总监乔治·洛伊斯在封面刊登了安迪·沃霍尔陷进坎贝尔汤罐子里的图片，掀起了波普艺术的大潮;他还让拳击手索尼·索顿成为了“第一个黑人圣诞老人”;用意大利女演员维尔娜·丽丝满脸剃须膏的照片搭配一篇1965年“美国妇女的男性化”的文章。   主编海斯展示出他作为一个新闻人所拥有的无政府主义的本能，把恶作剧文学家特里·索泽恩、让·热内和威廉·布鲁斯推进了1968年民主党议会的投票箱。面对重兵把守的暴乱城市，当过流浪汉和小偷的让·热内得出结论：“美国还不如化成灰。”   但《时尚先生》这种令人振奋的革命精神不能持久，在60年代之后的50年里，每位杂志主编——仅70年代就更换了6位——都只能暗暗给自己定下目标，试图让它重返黄金时代。   《纽约杂志》的创始编辑克雷·费尔克于1977年接管了这本出版物，想将它改头换面，以《时尚先生双周刊》的身份复出。虽然费尔克也有成功的记录（电影《城市牛仔》和《传奇的秋天》均改编自他经手的文章），但杂志还是亏钱，并很快就被两个年轻的田纳西出版商菲利普·莫菲特和克里斯托弗·惠特尔买下，他们安排32岁的莫菲特担任主编。   行业批评家觉得这次收购就仿佛一份无名小杂志收购了《纽约客》，但年轻的新主编借着20世纪80年代“嬉皮回归保守”的文化东风实现了惊人的反转：艾森时代的西装、鸡尾酒和社交攀登再次成为时尚，这正是《时尚先生》擅长的东西。最终该杂志于1987年被赫斯特集团买下。   1994年，《时尚先生》的对手GQ在发行量和广告收入上超越了它，GQ旗下开设了《细节》杂志就X一代问题发声。《纽约杂志》的爱德华·科斯纳后来取代特瑞·迈克多诺成为《时尚先生》主编，并发誓要复兴它在文坛的地位。   有时编辑们的努力会有成效。但复兴海斯精神终究还是很困难的。71岁的编辑诺曼·梅勒曾试图在麦当娜现象上做些文章。梅勒用第三人称视角这样描写麦当娜：“当然，她的胸是让人不满的第一步，再壮的男人看到后都会萎靡。”   1996年，《纽约时报》发现《时尚先生》“领导不力，发行减少”。一年后，赫斯特新闻集团将它交给了GQ的首席编辑大卫·格兰杰。   格兰杰的一番努力也没能让杂志走上正轨。1997年的封面故事《·斯派恩有个秘密》开启了失败的旋涡，文章用自负的新新闻主义手法写成，普遍被人认为带有“排挤”斯派恩的拙劣企图。斯派恩本人则觉得该文带有“麦卡锡主义”色彩。   尽管如此，格兰杰还是干了19年——杂志历史上任职最长的主编，在这19年间，杂志的财政状况有所恢复。但在2015年，杂志的经济状况又开始下滑，批评者们暗地里批评它目标不明确的网刊政策。   去年1月29日，赫斯特集团头目大卫·凯里任命菲尔登为《时尚先生》的新主编。借海斯先生的话说，现在是创造些新传奇的时候了。   特朗普时代的男子气概   眼下男性杂志们纷纷陷入身份危机的泥潭：《细节》已经停刊，《马克西姆》换了无数的编辑，《花花公子》也厌倦了它的存在之本（裸女图片）。   人人都会把责任推给互联网带来的冲击，但菲尔登不想给自己找借口：“现在外面有很多错误的见解。告诉我上一次你想把一篇网文打印下来钉在墙上是什么时候?那样的文章是我们纸媒所追求的，更是我们的存在意义。必须写出这样的文章，毕竟人类不是越变越蠢。”   另一方面，《时尚先生》在新媒体部门也有大力投入。去年12月，杂志在Snapchat发现平台上的48小时推送频道“时尚先生的指导培训”获得了超过300万关注。赫斯特最近还聘用了嗡嗡喂前主编史蒂夫·肯代尔担任杂志网站主管，让该网站的浏览量在过去半年提升了20%。   在刚刚过去的大选年，《时尚先生》网站无数次参与讨论。例如模仿80年代讽刺杂志Spy，转发《纽约客》作家彼得·鲍耶的小帖子（特朗普打算将新闻团赶出白宫），这个小帖子最后成了星期天上午政治秀的话题。   但这并不意味着《时尚男士》的编辑们决定放弃杂志引以为豪的文学长篇，转战推特小短文吸粉。维克·沃德去年8月的6000字特稿《贾里德·库什纳的第二个法案》带着读者抢先了解特朗普36岁女婿的政治崛起之路，这篇文章只是菲尔登搅动文坛的诸多作品之一。   “写得差的短篇读来漫长，写得好的长篇读来很短，” 菲尔登说：“内容缩减不一定是坏事，我还是个短诗迷呢。”   如果菲尔登的烦恼只是互联网带来的，那他至少还找得到难兄难弟。更大的挑战来自于高速更迭的现代文化，菲尔登主编面对的是一个充斥着文化战争的美国，右翼政治家史蒂芬·巴农掌握大权，戴着亮粉色帽子的女人们走上街头为了维权抗议，这都让代表传统绅士文化的《时尚男士》有些无所适从。   “我知道困难是什么，它们让我彻夜难眠，有时彻底毁掉我的周末，” 菲尔登说：“但当我回顾新新闻主义曾带给我们的一切，我意识到盖、汤姆·沃尔夫和诺曼·梅勒都曾被迫拿起新的工具和技术为自己的文学添加马力，以适应60、70年代文化的高速迭代。我们现在需要做和他们一样的事。”   （翻译：冷君晓）   来源：纽约时报