快闪店逐步遍布街头 现在是零售界最火style

曼萍

它不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。   从去年开始，很多一线及新一线城市的商场或热门街区时不时会出现一些设计前卫、博人眼球门店。   或许你在逛街的时候看到过这些转瞬即逝的有趣的“店铺”：       （2016年7月，上海久光百货外木九十眼镜快闪店，木九十和上海的设计工作室芝作室（LukStudio）合作，用一个月时间搭建这个建筑，费用超过五十万）         （2015年4月，KENZO咖啡快闪店开在北京三里屯太古里）   业内把这些门店叫做快闪店。这个词确切地说是一个舶来品，由POP-UP Store翻译而成。做几天生意，营造话题，打响知名度，之后立即消失，这是快闪店的一贯作风。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。   全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Commes Garcons快闪店让其快速走红。         （2004年，Commedes Garcons在德国柏林开的快闪店。川久保玲是最开始定义“游击店”，并且通过与艺术结合的布置陈设把快闪店推广）   最初的快闪店，受到了初创或者小众品牌的青睐。这些品牌还没有找到目标消费者，也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店。快闪店让这些品牌产生话题与关注，同时又不会支付太高的成本。   接下来十几年的发展中，快闪店的内涵也产生了变化。它不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能够提升产品的关注度。不同于常规门店，能够让消费者停下来，是快闪店的最低诉求。   地产咨询服务商睿意德去年发布了一份关于快闪店发展的报告，根据他们的调查数据显示，中国快闪店2012年至2014年起步，2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，快闪店在中国将超过3000家。         目前国内已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种，占比分别可达44%和34%，引流型快闪店成长较快。   不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，国内的快闪店大多选择开在购物中心，后者的人流效应也是快闪店最看重的。   除了创意和设计   快闪店还有很多门道   不只是小众品牌，越来越多的大品牌也加入到快闪店的营销中，爱马仕把一堆木架子搬到了京都、LV开在百货商场里的非洲草原、KENZO把咖啡车开进了商场中庭、Short Sentence用牛仔裤改造的上海书报亭，都迅速成为了社交媒体和消费者的谈资。         （2016年，11月3日，爱马仕快闪店在京都祇園町的一栋老房子里正式开业。这家店设计成自助洗衣机的样式，提供为期一个月的丝巾清洗和服务活动）   快闪店被认为是一场短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”，“营销活动的核心就是如何创造一个合理性的空间跟消费者进行互动。”营销服务商触达星CEO陈顥对金字招牌TopBrands说。   “卖东西”在快闪店已经不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者，唤起他们心中的好奇感，并且能够让他们在店内“拍照打卡”发朋友圈来展示自己到此一游。面对越来越挑剔的年轻人，个性化、设计性、趣味性、话题性对于快闪店来说一样都不能少。   今年1月7日，一家名为“247”，带着\“lifein24*7标语的便利店出现在了上海新天地和香港中环的街头上。   店员不再守在鞋架两旁，而是全部转移到收银台后，商铺内原本放置衣架和鞋凳的区域已经被两排装满食物的货架所取代。香港中环德己立街的NewBalance商铺俨然变成便利店的模样，在店中你不仅可以看到247LUEX鞋，还可以看到重新定制过包装的247品牌的零食、饮料和杂志。         （New Balance在香港开设的247便利店，在这家店中，除了能买到247Luxe鞋之外，还能买到特别订制版本的247水、247葡萄汁、247薯片和杂志等）   这是NewBalance为发布全新型号鞋款“247”，特意设置的快闪店活动。“247LUEX”作为首批中国地区限量1200双的特别款，也是这次快闪店活动唯一推出的鞋款。   “亚洲人对便利店有着特殊的情感，在围绕New Balance 247这个型号做营销策划的时候，我直接想到的就是它，这也是围绕中国市场所特定的活动主题。”New Balance中国公关经理陈蓉萱告诉金字招牌Top Brands。   恰当的主题设定为快闪店活动提供了内容保障，这也是激发媒体传播的第一步。体验再造的场景转换不仅激发了消费者的探索欲，同时也抵消了他们对于趋同化购物体验的厌倦。   梦龙从2013年开始运营Pleasure Store快闪店，一个月左右的时间、绝对吸引视觉的场景设置，把梦龙这个原本躺在商超冰柜里的包装冰淇淋，以裸胚的形式重新呈现在消费者的面前。   虽然产品本身的口味并没有太大的改变，但与售卖包装冰淇淋和一般冰淇淋售卖的常规思路不同，它让消费者参与到制作冰激凌的环节，并且改变了消费者的购买行为。         （梦龙Pleasure Store在拉法耶艺术中心的平面图，在每一个关键环节都做了精心地设计）   为了保证消费者的好奇心，梦龙PleasureStore每年都会进行创新改变。2013年第一次选址在上海正大广场，由于对销量的追求占据首位，社交媒体也刚起步不久，所以并没有造成太大的声势。   2014年梦龙Pleasure Store进行全面升级，选址租金更高、游客更多的上海新天地南里，选址的升级意味着梦龙快闪店从促销主导变换为品牌沟通主导，精美的店铺设计、关注公众号发朋友圈就能免费获得冰淇淋的运营方式，直接引爆了梦龙Pleasure Store，并让其成为快闪店“黄金IP”之一。   2015年梦龙Pleasure Store选址上海K11的顶层花园，K11商场自身具备的顾客黏度再加上其不低的名气，为梦龙提供了充沛的人流保证。主打艺术设计的商场主题也更加符合梦龙Pleasure Store对于产品升级改造的诉求，销售和品牌沟通在K11实现了的融合。   2016年梦龙选址拉法耶艺术中心，在前两年人气的积累下，梦龙PleasureStore已经有了自己的粉丝，通过对店铺的进一步装修，融入高科技的智能互动场景，还与知名甜品店hoF推出联名款甜品，给予了消费者新一轮的感官刺激。         （2016年梦龙在法耶艺术中心的快闪店）   通过体验的再造，把产品和品牌的概念植入到消费者心里去，这种效应在目前来讲比一个广告对于消费者的影响更大。“这就是我们所追求的行为改变。通过对消费者的听觉、嗅觉、味觉等感官感受进行延展诱惑，目的就是要让消费者现场进行购买。”营销服务商触达星梦龙项目负责人朱莺对金字招牌Top Brands说。   除了传播性   快闪店也是测试销售的好方法   3月至6月是购物中心的传统销售低谷期，而快闪品牌自身则具有极强的推广动力，它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点，一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。         上海大悦城近一年承办了韩寒“在一起”书店和Line Friends等数场热门的快闪店，为淡季的大悦城带来了持续的人流和收入。“跟普通店铺相比，快闪店的坪效（每坪面积可以产出的营业额）达到5倍到50倍都是有可能的。Line Friends完全超出了我们的预想，三个月的时间营业额达到了1000多万。”上海大悦城危建平告诉金字招牌Top Brands。   快闪店的盛行也是成熟的购物广场在面对更多的新开购物广场时的一个应对对策。商场开业时商铺入住率越来越低，空铺的现象也变得愈发普遍。实体店高昂租金和长期盈利压力，无论是对于成熟品牌还是初创品牌来说，无疑是一次冒险。快闪店有效地使用了空铺并避免了高昂的租金。   相比于日常所见的在商场中庭普通的品牌展售，商场只会收取品牌方的租金，但快闪店不同的是，商场除了收取固定的地租以外，还会与品牌方进行额外的销售分成。   根据睿意德的报告，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。流动的品牌更换，保证了消费者对于商场的新鲜感，进而演变为逛商场的动力。         （北京西单大悦城linefriends快闪店，强大的IP效应具有巨大的传播和吸客效应）   快闪店通常都会用“社交参与”的方式作为货币进行交换——通过消费者关注微信公众号，并现场拍照上传朋友圈或分享给好友有关信息来换取快闪店中所展售的商品。这种“免费”的获取方式，扩大并延长了快闪店的传播半径和时间，在信息碎片化、传播高速化的今天，能够保证话题持续传播的效力。   额外分成、品牌的持续更新、还能增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待，扩大粉丝效应，这都是快闪店给商场带来的好处。   上海大悦城也尝到了快闪店所带来的好处，为新兴的设计师或小众品牌提供孵化空间。在上海大悦城的顶楼，有一个名为“梦创空间”的快闪店集市，由12个集装箱组成，入驻的多是年轻人创业的产品。大悦城会提供给他们3到6个月的孵化时间，如果销售表现好便可在大悦城开店。   “这是我们尝试的一种新模式。品牌和商场这样的合作是一个双方测试的过程。如果成功，就是双赢。”上海大悦城总经理危建平说。   来源：第一财经周刊