老对手耐克、阿迪又扎堆，争抢女性市场

忘他

每年一度的阿迪达斯全球女子 Campaign 又开始了，这次它们请了 15 位女运动员出镜。   包括名模 Karlie Kloss，欧洲拳击冠军 Ruqsana Begum、美国国家女子篮球联盟的 Candace Parker、健身网红 Hannah Bronfman……她们身穿阿迪达斯的紧身裤和运动内衣，在镜头前做着各自擅长的运动，并讲述运动如何激发自己的创造力，与传统的世界进行对抗。   比如据说是首次在运动广告里出现的穆斯林女性 Ruqsana Begum，就在广告里介绍自己如何作为穆斯林女性站上拳击台。整个广告战役名为 Unleash Your Creativity。   “该系列延续了 2016 年 Here to Create 的品牌推广战役，”阿迪达斯品牌推广高级总监 Lia Stierwalt 说，“这次新的 campaign 我们仍然在强调通过运动员的想象力，来激发自己的创造力，从而让身心状态都得到提升。”          除了以条 30 秒的广告片，阿迪还为其中数名女运动员拍摄了 30 秒的个人广告，目前陆续放出。广告由创意代理公司 72andSunny 制作，将在超级碗、NBA 全民星赛以及奥斯卡颁奖典礼等时段投放，覆盖全球 20 个国家。之所以选奥斯卡，可能是因为 60% 观看奥斯卡的观众都是女性。   从 2017 年的这一新系列的营销动作来看，阿迪达斯为女子运动规划的沟通方式算是中规中矩。很容易拿它和最近为女子运动拍摄的广告作对比，他们找来了舞者兼歌手的 FKA Twigs 拍了一支看上去个性十足的 “MV 广告”，相比之下，阿迪达斯的路数仍然显得很“传统”，因此也有人在广告下面评论说，去掉广告语，你完全可以说它是一支（常见的）耐克广告。   尽管运动市场火热，但业内普遍认为女子运动市场的开发潜力仍然巨大。目前耐克女子产品的收入占到总营收的 23%，但这家公司对 2020 年的目标是女子运动装备的收入和男性相对持平。   至于阿迪达斯，如果你还记得当年田馥甄代言的“以姐妹之名”系列广告，它们已经在女子市场进行了多年的推广。阿迪达斯在 2016 年聘请了瑜伽服品牌 Lululemon 的前 CEO 作为商业顾问，专门针对女子市场进行战略布局，在产品设计上也为女性开出更独立的分类，如 2016 年春季发布的女子跑鞋 PureBoost X、和时尚品牌 Stella McCartney 推出的女子系列合作款等等。          双方仍然存在差距。根据欧睿市场咨询公司的数据，仅女子运动鞋品类，目前耐克在全球范围的市场份额达到 5.7%，是阿迪达斯的两倍。   长期观察运动行业的分析师 Matt Powell 此前评论称，希望运动行业能在 2017 年搞清楚怎么做女生的生意。“女子运动零售的服务水平远远供不应求，这意味着那些行业以外的品牌现在蚕食了大量我们应得的市场份额。”Powell 认为，赢得了运动 Bra 的竞争，就能赢得女子运动市场的竞争。从这个意义上来说，可以套用一句耐克品牌总裁 Trevor wards 的话：“你需要满足她们的所有需求。也并不是一则广告看起来酷，就可以解决问题。”