彩妆成启明星 可这个200亿的市场有5大羁绊

邪影

中国彩妆市场现状：热闹、困惑   2016年是毫无疑问的彩妆年。彩妆品类，得到了从未有过的重点关注。   在中国经济大环境下，民间投资增长乏力（下滑3.8%）成为社会和政府的重大难题。而彩妆这盘小生意仿佛成为了中国实业投资的突破口（广东地区实业投资增长17.8%）。   在终端市场上，我们也看到零售店不断加大对彩妆的重视力度。最直接的表现为增加彩妆陈列面积，一般从2至3个彩妆柜增加到4至5个彩妆柜。   彩妆市场似乎也未让我们失望。6至7月的四场彩妆万人大会点燃了整个化妆品市场的高潮爆点，四场会议累计参会人数接近3万人。   按照中国20来万家的终端零售店规模来看，这四场会议差不多覆盖了中国十分之一的零售店。相比其它化妆品品类，真可谓冰火两重天。       再看护肤品企业频频跨界，时不时出一个彩妆大单品来搅局。在化妆品零售业的漫漫寒夜里，彩妆仿佛成为了引领我们的启明星。耀眼而夺目!   但是，在喧嚣背后，有两个小事件吸引了笔者的关注。   首先是一个不确定的小道消息。中国彩妆老大美宝莲和老二巴黎欧莱雅的整体销售份额占比下滑2.8%。   他们这牢牢的领先地位怎么会被撬动呢?难道中国本土彩妆品牌已经牛到这种程度了吗?笔者认为，美宝莲和欧莱雅的市场份额是被韩妆潮流所冲击的。彩妆品类作为时尚品类，更新频率高，创新空间大，挑战者机会更多。   第二个事件是最近本土彩妆品牌操盘手的频繁变动。虽说铁打的营盘流水的兵，但在当前节点的集中异常变动能反应出彩妆行业的躁动不安。   笔者猜测，主要的原因是操盘手和企业主对于彩妆的下一个增长点不能明确或者信心不足。这是大方向，方向决定计划，如果这方面出现问题自然会引起人员的大调整。第二个因素可能是当前普遍存在的库存压力问题。   当然，这两个小的事件在表面上影响并不大，彩妆市场在整体上仍然保持快速增长，彩妆环境也依然热闹非凡。但是，这在侧面上反映了彩妆市场普遍存在的异常状态——终端疲软，厂家困惑。   中国彩妆市场发展的五大羁绊   终端的疲软，厂家的困惑都体现在同一个问题上——如何做增长?   中国彩妆市场的容量仍然不足200亿，还不到护肤市场的三分之一。如果不能持续快速增长，各大上游大鳄之间、各终端网点之间都会碰撞得头破血流。而中国彩妆要持续快速发展，有五大羁绊拦在我们面前。   一、产品同质化竞争   产品同质化，这可能是所有彩妆从业人员都感同身受的问题，尤其是在这一波气垫霜潮流中。   气垫霜在中国市场走红应该是2013年至2014年左右，然后满大街都是气垫霜。据笔者回忆，平均一个品牌大都有3至5个气垫霜，而产品功能概念也都基本雷同。   气垫霜最初的售价都在100元至200元之间，在冲击下终端促销价都降到了几十元。要知道，一只气垫霜的出厂成本最低也要十几元，哪还有什么空间来做服务增值。   彩妆的重要作用是将化妆品店由零售业转变为服务业。这种同质化竞争、竞底式竞争严重浪费了厂家、代理商和终端店的资源，仍然是走护肤品、快消品的老路子。   无论是终端的经营思维还是顾客的消费导向，都没有向体验服务的方向推进，使得彩妆的体验经济发展之路显得更为漫长。       二、专业服务能力不足   彩妆市场用猛火灶烧了两年，但化妆品店的专业服务水平并没有得到大幅度提升。终端BA不够专业、不够权威，如何引导顾客消费?   笔者了解到，终端店老板也在激励终端BA多做服务体验，并跟奖金挂钩，大约有点量大管饱的意思，只是BA专业度普遍不足。当然，现实中也有两大问题制约着终端BA的专业水平提升。   第一是终端BA的培训途径过于狭隘。终端店的培训大多依赖于代理商和厂家的培训老师或培训会，这种来源于上游的培训重点在于产品和销售层面，最新潮流趋势、色彩学、深度专业知识等方面很少涉及到;另一方面持续性也是一大问题。   第二个制约因素则是终端专业服务成本高昂，而当前彩妆的竞争趋势在于产品性价比，终端店缺乏成本空间培养或留住高水平的彩妆BA。   三、形象不够时尚   本土品牌不够“潮”。无论是产品形象、柜台形象还是平面形象，中国本土品牌比洋品牌落后很多。本土企业善于低成本跟进产品和灵活经营，但是对于品牌形象一直都不重视。这是整个化妆品行业都存在的问题。   但是对于彩妆，这个问题显得更为突出。彩妆是颜值经济、时尚经济的核心代表。形象不够时尚，那么就只能靠产品概念去硬卖。   针对于品牌形象，除了本土形象设计能力不足外需要我们逐步提升之外。我们更需要重点关注眼下两大现实问题：   一是品牌形象的统一性问题。在品牌形象统一性上还要严格注意形象的延续性。在产品更替或形象更替过程中，要注意前后的衔接融合。   二是终端形象的管理问题。彩妆品牌的形象体验重点在于终端，而彩妆的产品陈列和形象展示更为复杂。如何让缺乏形象管理意识的日化店老板按标准要求严格执行，这是需要品牌商和代理商重视，并花费精力和资源重点解决的。   首先是明确标准，没有统一标准就没有统一形象;第二是利益引导，光靠培训只能引导一部分人，只能用实实在在的资源才能有效解决问题;第三就要靠团队专人负责，只有落到人上才能有效落实。   四、产品创新能力不足   产品创新能力是整个化妆品行业乃至于整个零售业都普遍存在的问题，无法通过创新来引领需求就只能通过低价来厮杀市场。这也是电商行业严重冲击实体零售的根本原因所在。   相对而言，彩妆行业就要好很多。比如说上一波的BB霜、这一波的气垫霜，都可以让彩妆市场火爆两三年。笔者要说的产品创新能力不足主要是本土企业将创新重点过多放在产品功能概念上，而非时尚创新上。   彩妆品类是时尚经济，所有能带来体验改变的创新都是有效创新，而不能只挂在产品功能概念创新一颗树上。   五、消费者的专业水平还有待继续提升   当下，顾客普遍具有了彩妆消费意识。但是消费者水平不足也严重阻碍着彩妆销售的进一步提升。首先最直接的表现是，因顾客自身化妆水平不高而很难充分体验到产品的使用性能，导致顾客的返店率不高。   当然，消费者除了化妆技巧的能力不足之外，最核心的还是色彩搭配的能力严重缺失，这也是口红和眼影两大色彩品类在中国几乎都滞销的原因。同时，中国消费者色彩消费水平的不足，也延缓了当下口红风暴的成型。   如何提高消费者的专业水平，重点还是依靠当下的彩妆沙龙活动。可惜的是，当下的彩妆沙龙都变成了“伪沙龙”，大多都是重点讲产品讲优惠，顾客所学到的内容并不多，这不仅不利于顾客的成长，也不利于沙龙的即时销售效果。   中国彩妆市场困局——护肤式的经营   彩妆，是被寄予厚望的。无论是上游厂家、中间代理商、下游零售店都纷纷投入资源，希望能建立起对抗电商低价冲击的防御壁垒，希望能通过彩妆将化妆品事业做成真正可持续发展的时尚产业。   但是真实现状又是怎样的呢?产品同质化、低价竞底“对撕”，促销力度越来越大，终端动销效果越来越差，我们似乎可以看到六年前护肤品的市场形势即将重现。   走马圈地布网点——会议营销收款压库存——渠道利润促动销，满满的都是护肤品的套路。但是这个套路很显然是有问题的。   就拿当前的爆品战略来说，这在彩妆行业并不适合。彩妆是时尚品类，产品周期非常短，不像护肤品或其它品类具备可持续性。现在的厂家和代理商总是在纠结下一步打造什么爆品，这从源头上就存在问题。   彩妆品牌的优势在于专业系统，如果只是以单品去打市场，刚好是把自己的软肋露出来给对手攻击。   第二个要说的是“性价比”思路，笔者屡次表示“性价比”思路很难聚焦成为竞争点，因为化妆品的性能无法量化，所以就没有具体的性价比。   品观网主笔吴志刚老师也曾表示——“性价比你只能做不能说”，因为说不清楚。而护肤品的动销又确实落实在性价比上，通过促销折扣推进终端销售。因为缺乏创新，所以只能以价格对撕，让顾客感觉便宜而购买以满足日用需求。   当然，这也导致护肤品市场的容量提升缓慢，行业里也一而再再而三地呼吁要创新刺激需求。而本土彩妆品牌发展也是建立于性价比优势上，包括美宝莲、巴黎欧莱雅垄断中国彩妆那么多年，在某种程度上也是基于其更亲民的价格。但是，彩妆的时尚创新空间太大了，性价比思路既创造不了发展也守不住位置。   彩妆消费的不只是产品和价格，而重点在于时尚体验。如果没有时尚体验的基因，那么像护肤品企业那样通过渠道运作快速上规模，以规模优势促进品牌优势是很难实现的。   因为企业的创新能力不足，如果只是堆积资源（渠道资源、传播资源、促销资源）去砸市场，很可能承载资源的产品本身就已经被淘汰了。   遗憾的是，不少彩妆企业仍然认为，只要企业盘子达到一定规模，再加上大传播（电视广告）就能解决动销等一切问题了，然后品牌的知名度和竞争优势也就慢慢稳固了。其实不然，没有创新引领，就只能被引领。   那么，彩妆的套路应该是怎样的?   笔者曾于2012年在《化妆品观察》上发表文章《走出彩妆经营的误区》，其中重点说到，彩妆不能像经营护肤品一样，完全以产品售卖为盈利增长点，而应以彩妆做会员，以会员增长带动整店盈利增长。   所以我们需要明白，彩妆对于实体零售店的重要意义在于重新链接消费者，而这个链接点就在于时尚体验。上游厂家要组织合作加盟店将时尚体验做到位，必须产品品质要进一步与国际接轨、不断引进培训人才强化形象创新能力、进一步提升终端服务能力、不断优化终端体验环境、有效落实会员营销体系……   当我们在纠结、猜测、豪赌下一个彩妆产品爆品的时候，我们要做的套路其实只有八个字——时尚创新、体验落地!